摘要：服务质量是旅行社的生命，它直接影响游客在旅行社的消费态度和消费利益，也直接影响旅行社的声誉、形象、管理水平和经济效益。文章从游客满意度的角度出发研究我国旅行社目前存在的问题及如何基于游客的满意度来提高旅行社的服务质量。
 
    关键词：游客满意度；旅行社；服务质量
 
    一、问题的提出
 
    美国营销大师kotler曾经给顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他或她的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔认为，当产品的实际消费效果达到顾客预期时，就会导致顾客满意，否则就会导致顾客不满意。从以上的定义可以看出，游客满意实际上是种期望与感知效果比较的结果，它是一种游客心理反应，而不是一种行为。
 
    20世纪80年代后期，国内一些学者开始对旅游业中的游客满意度进行研究。如王莹、吴明华从旅游主体和旅游客体的角度分析了产生旅游期望与感受偏差的原因；温碧燕、汪纯孝对国外旅游企业为提高游客满意度和提高服务而采取的相关重要措施进行了总结。
 
    以往关于游客满意度的研究取得了很多积极有益的成果，但也存在一些不足，主要表现在以下方面：国内具体针对旅游服务企业游客满意度研究较少；以往研究往往仅到游客满意度为止，将游客的满意度和旅行社的服务质量结合起来的研究较少。由于旅行社产品是以服务为表现形式的综合性产品，其产品与有形产品相比有其特殊性，因此，旅行社产品的质量也即服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，游客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果而且要涉及服务的过程，旅行社服务质量高低的重要标志就是能否为旅游者提供优质的服务，使他们感到满意。因此本文将游客的满意度和旅行社的服务质量结合起来，基于游客满意度分析旅行社的服务质量，这样的研究具有一定的理论和实际意义。
 
    二、基于顾客满意度分析旅行社服务质量存在的问题
 
    游客实际经历的服务质量和他们期望的服务质量之间往往存在一定的差异。如果前者超过后者，他们感觉中的服务质量满意度就高。反之，他们感觉中的服务质量便差，满意程度就低。目前我国旅行社在其经营中导致游客满意度低的主要表现为：
 
    （一）旅行社服务标准化水平低
 
    我国的服务质量与发达国家相比差距很大，这主要体现在“软件”方面，即管理和服务上，而非“硬件”方面。其主要原因是在服务态度、服务速度、服务的舒适性、服务的安全性和保密性方面没有对服务工作人员做出明确的规定和要求，缺乏一整套完整的服务质量体系标准，造成服务行为的随意性较大，导致游客的满意度不高。
 
    （二）旅行社入市门槛低
 
    现在许多国内旅行社只要有门市、有简单的设备，再花10万元质量保证金就可以顺顺当当进入旅游市场，尤其是一些门市部的设立更为简便。正是因为旅游社的市场进入障碍比较小，导致一些根本不懂旅游的经营者进入到旅游业，造成旅游市场供大于求的局面，导致旅行社削价竞争，出现“零团费”现象，最终导致了游客的满意度不高。
 
    （三）业务运行中科技含量较低，不能为旅游者提供高质量的服务
 
    目前我国大部分旅行社仍停留在办公自动化阶段，只有很少一部分旅行社进入了国际互联网，少量旅行社开始应用管理信息系统。同时我国旅行社运用电脑处理营销、计划、文书、信息、会计等的办公自动化程度也很低，因此旅行社在业务处理的快捷、准确、技术等方面还远远低于发达国家水平，从而不能为旅游者提供高水平的服务，导致游客