摘要：文章从农村消费群体的购买力、购买欲望、消费层次、消费习惯、消费心理以及消费环境等方面分析了农村消费者的消费需求现状，并针对这些特征提出了家电企业开拓农村市场的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略以及服务营销策略。
 
    关键词：农村；家电市场；消费需求；营销策略
 
    一、农村家电市场的消费需求现状
 
    目前我国农村有8亿多人口、2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6％，是我国最大的消费群体。中国国家统计局的资料显示，2009年第一季度农村消费市场增长始终保持高于城市3％左右的比例：一季度全国社会消费品零售总额同比增长15％，其中城市增长14.1％，而县及县以下消费市场的增幅则高达17％。农村市场对全国消费市场的拉动作用进一步增强。在尚不见底的经济危机面前，随着越来越多的企业喊出“到农村去，那里有广阔市场”动人的口号，许多消费品被“泄洪”到农村市场，家电产品也不例外。但在家电企业面对广阔的农村市场摩拳擦掌、跃跃欲试时，首先需要了解那里的消费者的消费需求现状。
 
    （一）消费群体的购买力和购买意向
 
    随着各地经济不断发展，农民收入水平和购买力不断提高。2009年苏宁电器关于中国农村家电市场的调查显示，家庭年收入在5000元-20000元人民币的消费群体所占比例最大，达到了40％，而超过2万元的群体占据1/3。这说明广大的农民已经具备了一定的消费实力，收入水平的提高及消费观念的变化能够使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。调查还显示，农村市场对电视机的采购意向最高，在有购买意向的家庭中，43.6％的受访者计划购买电视机。厨卫家电、冰箱和洗衣机因为实用性比较高，所以在农村市场仍然比较受欢迎，比例分别为厨卫家电30.2％、冰箱28.9％和洗衣机24.7％。
 
    （二）消费层次
 
    目前我国商品市场具有明显的层次性。就家电市场来说，西部大部分地区，中部小部分地区，东部少数地区，基本上处于贫困型和温饱型消费水平，还不能形成消费家电的热潮；中部大部分地区，东部和西部部分地区，基本上处于温饱型到小康的过渡时期，开始消费洗衣机、彩电、冰箱等家用电器；东部部分地区，中西部少数地区开始小康型消费，消费热点已经转向中档和中高档的家电产品，而少数富裕型的农民，如农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头，他们的消费观念比较新，开始消费大屏幕彩电或家庭影院等高档家电产品。
 
    （三）消费习惯
 
    1、实惠性。农村消费者的消费习惯与城市消费者不尽相同。农村经济平均收入普遍低于城市，大部分靠辛苦的体力活赚钱，在一些极为偏远的地区，还处在自给半自给、封闭半封闭状态下所形成的消费形态。虽然部分已解决温饱问题甚至已迈向了小康，但广大农民仍然没有改变“小块攒钱，大块用钱”的习惯。这种消费习惯决定了农民选购商品时往往要求商品质优、价廉、经久、耐用。
 
    2、季节性。农民收入来源主要靠农业生产和外出打工或自营副业。农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。春节前是农村购买大宗消费品的黄金季节。另外，孩子结婚一般都要购买家用电器等商品。
 
    （四）消费心理
 
    1、邻居效应。所谓“邻居效应”，就是指农村消费购买受邻居影响特别大，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象。“邻居效应”的产生主要是农民从众消费心理和攀比消费习惯在起作用。据调查，有些农村出现了“长虹电视村”、“海尔冰箱村”、“东风摩托村”。之所以产生“邻居效应”主要是因为农民家电知识的欠缺和消费信息不对称，使用过某品牌家电产品的邻居好友或者 “精神领袖”的推荐就是真实的、可靠的。其次，在一些农村存在攀比消费现象，尤其是建房、结婚需要购买大宗产品时。村里有人一旦购买了某品牌产品，就可能成为“村标”。
 
    2、仰城效应。“仰城效应”是指农村消费者把城市，尤其是县城，当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。这是“农村消费城市化”的萌芽心理。城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。许多进城打工读书的年轻人最先把城市