摘要：产品的成熟期是市场竞争最为激烈的阶段。制定正确的分销渠道策略对争取产品的市场份额，赢得竞争有积极作用。文章结合产品寿命周期理论，根据产品成熟期阶段的特点，研究企业在该阶段应采取的营销渠道策略，进而建立企业独有的渠道优势，最终在市场上形成独特的竞争优势。
 
    关键词：产品；成熟期；分销渠道；策略
 
    产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可和广泛应用。通常认为产品的生命周期分为4个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。渠道作为4ps因素之一，长期以来并没有真正得到重视。企业如果能在产品成熟期设计出恰当的分销渠道策略，建立科学的分销网络，可以有效延长产品的成熟期以取得更多的利润。
 
    一、产品成熟期及其特点
 
    产品成熟期又称稳定期，是产品在市场上销售量和利润都逐渐趋于稳定的阶段，特点表现为：技术稳定，成本大副度降低，实现规模化生产，潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者，市场的需求量已经趋于饱和，销售量达到最高点；竞争激烈，市场完全被开发，产品的市场占有率达历史高峰；竞争对手增加，同类产品或改良产品纷纷进入市场，销售增长缓慢，甚至出现负增长，产品在成熟期所持续的时间比前两个阶段持续的时间长。
 
    二、产品成熟期的分销渠道设计
 
    在成熟期，营销渠道的设计要设法延长成熟期的时间，保证更多的收获。因此，主要以多渠道策略和长渠道策略为主。首先，该阶段的成本大幅度降低，实现规模化生产，市场需求量已经趋于饱和，潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者，要提高市场占有率，企业不能仅仅依靠原有的营销渠道，还要不断开拓新的渠道。这里的新渠道有两个含义：一是渠道本身存在，只是对该厂商而言是“新”的，即相对于企业来说的新渠道；二是指全新的渠道形式，如利用国际互联网销售等新的销售途径。渠道的创新，使消费者能快速、方便地购买产品。因此，多渠道策略能使企业抓住更多的消费者，满足其不同的需求特点，在激烈的竞争中处于不败之地，获取更多的利润。其次，该阶段竞争对手增加，同类产品或改良产品纷纷进入市场，销售增长缓慢，甚至出现负增长，为了降低同类产品或改良产品进入市场带来的风险，在设计、控制营销渠道时，要建立营销壁垒，有效地利用渠道资源，使该产品在市场中处于优势地位。选择多渠道或较长的密集性分销可以有效地建立营销壁垒，增加产品的市场覆盖率，进而保护自己的市场。总的说来，企业在该阶段制定渠道策略的时候，要集中力量与厂商确定的核心渠道，同时有选择地建立新渠道，并且对不得力的渠道整顿或收缩。
 
    三、成熟期阶段的分销渠道管理与控制
 
    在成熟期，不仅要设计好渠道策略，更重要的是要有效地控制和管理营销渠道。可以从以下方面入手：
 
    （一）完善渠道管理
 
    在成熟阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立企业形象，强调产品品牌与竞争品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道商实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。在产品成熟期制定渠道政策，主要从以下方面进行考虑：
 
    1、分销渠道网络管理。在成熟期阶段，企业的分销网络已基于定型，企业各地区的分支机构也逐步设立。这时，企业应进一步完善对分销网络的管理，使产品流通进入正常循环的轨道。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络终端的控制，应作为企业在该阶段总的方针。企业完善分销网络的管理主要从以下方面入手：（1）建立管理体系：一是针对不同等级的分销商，制定不同的渠道鼓励政策；二是安排业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；三是建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；四是发展直营机构，直接服务重点顾客；五是健全技术支持和客户服务体系。（2）加强联系合作。由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小，在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过