摘要：城市旅游形象问题的研究受到旅游理论界和业界的极大关注。文章通过对绍兴旅游资源具体情况的3方面：“历史传承”、“所处旅游区位”、“游客感知”等加以分析，指出了绍兴城市旅游形象的具体定位，并在此基础上进行初步的设计，最后提出推广绍兴城市旅游形象具体的营销策略。
 
    关键词：城市旅游形象；旅游形象定位；旅游形象设计；营销策略
 
    城市旅游形象（tour-city identity system）是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对城市的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。它既包括旅游者对城市的整体环境、各景点的游览和对市民素质、民俗民风等的体验，又包括旅游者对城市内在素质如运行管理、经济水平、城市水平、城市文化和发展前景等的感知和概括。它来自两方面：首先是城市形象的塑造主体（主要包括城市的管理机构和城市居民）对城市旅游形象的建设。其次是形象评价主体（旅游者）对形象的感知所形成的主观的感受。这种感受主要来自两种形式：一种是城市旅游形象通过媒体的宣传和推介，以图、文、声、像形式的传播，这是旅游城市形象营销的结果；另一种是旅游者亲身到该城市旅游的感受。
 
    一、绍兴旅游形象总体定位
 
    绍兴是一座具有江南水乡风光的历史文化名城，素有水乡、桥乡、酒乡、名士之乡等美誉，现在又树立了建设旅游大市的目标。不过绍兴旅游要发展，要走向全国乃至世界，必须树立美好和鲜明的城市旅游形象。本文试对影响绍兴城市形象的主要因素做简要分析：
 
    （一）“历史传承”分析
 
    许多历史文物古迹被用来开发成旅游产品，倍受旅游者欢迎，根本原因在于其文化价值和创造文化遗产先贤们的价值观。许多自然景观之所以吸引旅游者，除了其自然景色以外，更因为其拥有丰厚的文化沉淀，赋予了高品位的文化价值。“入目三分景，七分在内涵”说的就是这个道理。绍兴是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，其历史悠久，名人辈出，是越文化的发祥地和中心。在绍兴这块古老的土地上演绎了许许多多不朽的历史故事：大禹治水、勾践灭吴、西施救国等等。绍兴所涌现的众多名人中集中了中华民族的精英：一代书圣——王曦之、爱国诗人——陆游、巾帼英雄——秋瑾、一代文豪——鲁迅、开国领袖——周恩来等等。同时由于众多的名人和历史故事，使绍兴保存了大量的名人故居和历史古迹。其中又以古老的越文化和以鲁迅为代表的名人文化，最具有垄断性和旅游吸引力，因而也就最具开发价值。绍兴城市旅游要树立鲜明和独特的形象只有在这两者之中去挖掘。
 
    （二a）“旅游区位”分析
 
    绍兴位于宁苏沪杭甬旅游黄金地带上。在这个旅游区域内拥有大量的历史文化名城和旅游城市，而且这些城市的旅游资源具有很强的可替代性，所以旅游市场竞争在这里表现得尤为激烈。在这种情况下，想要取得生存和发展，就只有同中求异，最大限度地挖掘自身旅游资源的独特性并加以放大。而对于那些本身已具有一定知名度但与其他城市较为相近的旅游资源则应进行辅助性的开发。如绍兴是一座江南水乡城市并曾有“东方威尼斯”之称，但是，由于保护不周，现有“水乡”污染情况严重。同时，周边许多城市已对“江南水乡”这一主题进行了很好地开发，如周庄、同里、西塘、南浔等。在游客的心目中已形成这样一种意识“看江南水乡风光，就去周庄、同里”。在这种情况下，绍兴即使投入大量的人力、物力、财力建设“江南水乡”主题，也很难在较短的时间内扭转在游客心目中已有的印象。况且，建设后的绍兴江南水乡风光远不如其他的古朴