摘要：视觉形态作为广告表现形式语言的主要途径有其自身的功能和特性。平面广告与视觉图象之间存在相辅相承的关系。图象作为一种形式体现在广告设计中，必然会对受众产生形态知觉与视觉心理，并在其中发挥致命性的作用。
 
    关键词：视觉形态；视觉说服；平面广告
 
    我们正处在一个从文字传播向图像传播转换的时代。从告知走向说服，从而进一步劝导消费者发生购买行为，这是广告传播策略的一个历史性发展。广告说服就是从广告效果的角度来分析广告的功能，实质是让消费者对特定的品牌或商品产生积极态度、或者改变其过去对品牌或商品的消极态度，并且劝导消费。在广告说服中，平面视觉形象借助其独特的媒介特性，发挥了与其他媒介形式广告所不同的效果。计算机的日益普及、电子出版物和互联网的推广给广告视觉传达提供了良好的表现平台。国外有研究表明：人体中有超过70％的感觉接收器集中在眼睛上。因此，提高广告信息视觉传达的编译能力，制作和设计出具有视觉冲击力和想象力的广告对视觉传达有着重要意义。
 
    人的视觉是一种积极的探索工具。由物理学家们描述的视觉过程是这样的：图象是当光线照射到物体，而物体将一部分光线散发出来后由晶状体投射在视网膜上，再将这些信息传递给大脑之后形成形象。当眼睛发现事物之后，就会主动捕捉、扫描它们的表面，与其相对应的心理经验伴随着这种生理活动随之产生。视觉形象除了具有吸引受众的注意力的功能以外，更在广告受众的心理上充当了说服者的角色。广告中的形象可以引发受众对广告所宣传事物的某种情感反映，不同的视觉形象带给受众者不同的心理和情感联想。视觉形象的形象性使形象得以利用各种不同的视觉刺激，以及和人与社会和所处环境的互动相适应的相关情感来促进这一过程，例如面部表情、手势、姿态、情景搭配等等。此外，视觉形象可通过一些可变因素来激发这种相互作用的某些方面，这些可变因素对观众所看到的景象起着控制作用：它们包括接近的程度、视角、是否使用主体镜头等等。比方说：当广告受众看到某一品牌的巧克力糖和著名的运动员并列出现在画面中，这一组合很可能被解释为该品牌的巧克力糖可以增强体力；如果广告中出现的人物是一位热恋中的情侣，又可以被解释为巧克力糖独特的甜味口感。因此，不同的形象组合表达了不同的诉求点和其独特性的销售主张。广告中的视觉形象连带的情感因素在商业广告中能达到一种促进消费者购买欲的效果。
 
    视觉形象在广告中所起的作用有：视觉形象可通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感；视觉形象还可以作为说明某事确实发生了并被拍摄记录下来的证据；视觉形象可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。视觉形象在广告设计中充当了视觉说服的作用，它是一个无声的推销员，达到了激发消费者购买欲的目的。形象性、标记性、结构的不确定性，视觉形象的这3个特性将成为我们探讨视觉说服的鲜明特征的出发点。
 
    一、视觉形象的形象性意义
 
    就出于说服目的而使用形象而言，当我们观察周围现实世界时，我们并不是将所看到的景象当做纯客观的资料储存在大脑里，相反，人们都习惯性的伴有情感联想。这些联想来自于文化背景以及每个人的独特经历。因此，形象可再现现实外表这一事实同时也意味着形象可以引发各种有“既定程序”的情感反应。形象性使广告商得以引发各种不同的情感反应，并且将其用来为广告业服务。图片这种唤起人们现实世界中视觉经历的能力在部分视觉手段中起着关键的推动作用。这些手段包括暗示观众所处的距离、形象的方位、视角以及主体视点的应用等。例如，接受电视采访的政治家往往会有意让自己面向摄像机，因而也面向观众，以便模仿现实生活中的那种坦荡、无所隐瞒的方式。此外，当形象性在涉及性别形象时也发挥了关键性作用。尤其是在平面广告领域，单一的平面广告形象往往比电视中的多幅镜头设计得更加精心，广告设计者在传统上始终试图将性别的内涵融入形象的形式或风格特征中，而不是仅仅公开在内容里。例如，为某些女性产品所做