摘要：随着旅游活动逐渐向文化内涵靠近，文化因素在现代旅游产品设计开发中的作用也会越来越大。因此，提高旅游产品质量和竞争力的一个重要方面就是如何使文化魅力转换成产品的市场号召力和竞争力的问题。
 
    关键词：现代旅游产品设计；旅游产品开发；文化因子；运用对策
 
    人文旅游资源被打上了深深的人类烙印，具有丰富深刻的文化内涵。人文旅游产品是由人文旅游资源构成的，是人类文明的载体和人类文化的一个重要组成部分，它的文化内涵与生俱来，其灵魂是文化，是文化与旅游共存。人文旅游产品是人类活动的艺术结晶和文化成就，是民族风貌和地方特色的集中体现，具有明显的历史痕迹和地域特点。就国内旅游产品的开发现状来看，现实生活中的旅游文化产品开发是存在不少问题，需要我们加以解决。
 
    一、旅游产品开发过程出现的文化矛盾和问题
 
    （一）文化旅游资源的“内涵价值”与开发者和旅游者的“文化素质”之间的矛盾
 
    文化旅游产品开发作为一种策划设计行为，其本质乃是在那些处于初始状态的文化旅游资源和作为最终目标的文化旅游产品之间寻找合适的途径。因此，开发者（规划师）的价值取向从一开始便决定并制约着产品开发的方向和程度。而现今中国许多地区在文化旅游资源开发过程中，一方面由于开发者整体文化素质偏低，科学开发和可持续发展的意识淡薄，导致低级粗糙的商业化景观泛滥，经营管理与开发上的短视化行为普遍，使文化旅游资源失去了其固有的文化价值和内在魅力。
 
    （二）旅游者的层次化需求与开发者的错位性开发之间的矛盾
 
    由于文化旅游者的自身差异，使其对文化旅游产品的需求指向表现为多样性和层次化，客观上要求文化旅游产品的开发者首先要认清当地文化旅游资源的性质，掌握产品的开发方向，正确处理好资源利用的取舍关系，兼顾市场需求与资源利用的关系，设计生产那些既能够展现属地文化内涵，又能够满足旅游市场需求的合适的文化旅游产品。而当前的文化旅游产品开发由于市场定位和开发者意识的偏差，很多地区出现了两种“极端”现象：一方面，但凡与文化沾边的资源都进行所谓的“包装”，对文化旅游资源的“包装”简单到对当地民间文化仅以小画片、小画册为主，当然其中不乏认真严肃之作，但更多的是哗众取宠，有些根本就是背离其文化内涵的东西；此外，由于无知和商业利益驱使，以“伪民俗”的方式在文化旅游资源开发中体现和展示民族文化风情现象随处可见。另一方面，由“旅游规划专家”在品味高雅的文化旅游资源基础上，以专家的视角和审美能力而开发出来的产品，往往需要旅游者具有较高的文化素质，不能做到“神动附之形现”，容易形成曲高和寡的局面。
 
    （三）当前效益与持续发展之间的矛盾
 
    与其他行业开发相似，由于“投资主体多元化”的发展模式和在宏观调控乏力、规划执行随意性大的粗放发展格局下，目前中国文化旅游产品开发中短期经济利益与长远持续发展之间的矛盾日益突出。许多地方对文化旅游资源的开发和利用极不合理，利益驱动的短期开发行为和开发建设的无序状态，造成了高品质的文化旅游资源的不合理开发或低水平开发，并带来了市场的混乱，已严重危及到文化旅游环境的良性循环，并将会导致文化景观的变质，民族文化的削弱，而且造成的后果往往无法挽回，成为中国文化旅游经济永续发展的主要障碍。
 
    二、旅游产品设计开发中的文化因素运用手段
 
    （一）创新意识，突出文化旅游产品开发的主题和特色
 
    创新是一个民族进步的灵魂，文化旅游是一项充满憧憬、创意的文化活动，必须以观念创新推动文化旅游产品的开发。在文化旅游产品开发中，要按照全面创新的战略要求，用新的思维认识、开发和管理文化旅游产品。
 
    一是要在文化旅游产品开发战略上要有创新意识。要树立符合时代特征和市场方向的文化旅游资源观、产业观和发展观，把观念创新提升到战略层面，形成思路、规划、项目、资金、建设、效益、发展的良性循环格局。在开发实践中坚持“先规划、后开发”和“统一规划，滚动开发”的方针，通过开展国内、国际合作等形式，提高开发项目规划的水平，为高水准开发文化旅游资源，建设文化旅游精品打好基础。
 
    二是策划创新。文化旅游产品开发的策划要有创新意识，其核心是要把文化旅游资源转变为文化旅游产品。这就要求开发者立足现有的文化旅游资源，精心搞好策划，深挖文化内涵，张扬本土个性。
 
    三是表现创新。特色文化要有合理的表现形式。既要根据资源特色和不同的消费市场，开发出集展示性、表演性、参与性（体验性）于一体的文化旅游精品；又要注重文化延伸，开发那些丰富多样的文化商品与文化旅游活动，拉长文化旅游产品（