摘要：在高职院校各方面竞争日益激烈的今天，高等职业教育将要由规模扩张型发展进入内涵型发展。高等职业院校必须通过教育品牌的建设求生存、求发展。这是高职院校明智的选择，也是高职院校可持续发展的基本途径。
 
    关键词：高职院校；办学特色；品牌建设
 
    要解决个别高职院校乃至整个高等职业教育的生存与发展问题的根本出路就是：各高职院校要树立市场意识、品牌意识，实施品牌战略，打出自己院校的品牌，进而打出整个高职教育的品牌。
 
    一、当前我国高职教育的发展现状
 
    高等职业技术教育是培养高技能人才的重要途径，我国高等职业技术教育从1985年试点到现在已有23年。据有关资料统计，2004年高等职业院校（专科）招生237.4万人，占本专科招生人数的53.1％；在校生595.7万人，占本专科在校生人数的44.7％；高职（专科）院校1047所，占高校比例的46.82％。在看到我国高等职业教育高速发展的可喜局面的同时，我们也应该清醒地意识到高职教育正进入一个重要的战略转折期，未来，高职教育必将会由规模扩张转向内涵型发展。高等职业教育发展方式的这一改变，意味着高职院校靠提高办学质量求生存时代的到来。高职院校要想在新一轮的竞争中始终占据有利地位，就必须把重点放在建设本院校的教育品牌上来。
 
    二、高职院校品牌建设的必要性
 
    （一）高等职业院校自身特色不突出
 
    1、高职院校之间的比较特色不明显。目前的高职院校主要是由多所中专、技校等中等职业院校合并升格而成的。升格的动机一方面可能是真正认识到高等职业教育的重要性，需要大力发展；另一方面，许多高职院校的升格是为了解决一些中等职业学校的生存危机，而不是出于本身要做大做强，实现强强联合，优势互补。在合并升格过程中政府起了关键性作用，政府在运作过程中难免有忽略教育规律，把许多原归属不同政府部门且专业差距很大的中等专业学校，捆绑在一起升格为现在的高等职业技术学院。这导致许多高职院校的专业设置多种多样，不集中更不科学，进而导致学院很难把财力、物力和人力集中到少数专业，形成自己的特色和优势。这种情况的普遍存在就导致了各高职院校之间比较特色不明显的状况。
 
    2、高职院校与普通高等院校间的比较特色也不明显。许多新升格的高职院校，一方面，师资结构距离职业教育的要求有较大差距，“双师型”教师比例严重不足，难以适应高职院校培养高素质技术人才对师资的需求；另一方面，实践性课时偏少，教育模式和教学手段与人才培养目标的要求存在较大差距，使得“以就业为导向”的办学目标在教育教学中难以充分体现。
 
    （二）高等职业院校面临着激烈的教育市场竞争
 
    1、各高职院校之间的竞争。根据前面的数据分析，截至2004年全国有高职（专科）院校1047所，即平均每个省有30多所高职院校，如此高密度的布局，带来的竞争是十分激烈的。这种竞争突出表现在生源的竞争上。
 
    2、不同层次教育之间的竞争。一是来自普通高等教育院校的竞争。我国的传统思想是重理论轻实践，重学术轻技能，重研究轻职业等。因此，传统观念就认为职业教育低人一等，这种观念的改变是需要一段时间的。因此，在未来的一段时间内，高职院校在与普通高等教育院校的竞争中还将处于劣势地位。二是来自初等职业教育的竞争。初等职业教育在经历了前几年的发展低潮以后，现在又受到了政府的重视。国务院已确定继续扩大中等职业教育招生规模，在2005年扩招100万的基础上，2006年继续扩招100万，力争经过几年努力，使中等职业学校年招生达到800万人以上，与普通高中招生规模大体相当协调发展。国家将把中等职业教育作为教育事业的一个战略重点，摆在更加突出的位置，这无疑对高等职业院校的发展是又一个挑战。
 
    三、高职院校品牌建设的着力点
 
    （一）顺应社会环境变化，明确办学定位
 
    随着高等教育大众化战略措施的实施和推进，更要求高职院校及时调整和转变观念，顺应社会环境变化，确定高职院校的发展定位。高职教育是高等教育的重要组成部分。高等教育有两种基本类型：高等科学教育和高等职业技术教育。高等科学教育是以“学科本位”为本质特征，它有两项基本要求：以学科为基础；注重广泛的适应性，目标是培养社会所要求的高级科学专门人才，强调毕业生要有比较系统的学科基础和对未来工作的广泛适应性。高等职业技术教育强调的重点不是学科的系统性，也不要求毕业生对未来工作具有广泛的适应性，它有两个主要特征：“高”，决定了它必须以一定的