(包头科日稀土材料有限公司，内蒙古 包头 014010)
摘 要： 文章通过品牌及品牌个性的概念的介绍，论述了品牌个性的重要意义，提出塑造品牌 个性的步骤，从而进一步阐述品牌个性的塑造是品牌创建的重要一环。　 
关键词：企业；塑造；品牌个性
中图分类号：f270  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2009)10—0049—01
1 品牌及品牌个性的概念
1.1 品牌

品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于 品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。品牌是一个大的概念，不仅包括产品本 身（名称、功能、质量、商标），还包括品牌概念（品牌核心理念、产品概念）和品牌服务 （服务人员塑造、服务质量、服务项目）。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的 。
1.2 品牌个性

品牌个性（brand personality）是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人 格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能 带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。与人一样，品牌也具有个性，品牌个性就是 品牌的独特气质和独特文化内涵，是品牌的个性化表现。品牌个性通过品牌的载体——产品 （或服务）的质量及功能特征、品牌形象、品牌主张、广告风格、公关活动、危机处理等众 多方面表现出来，并最终在消费者头脑里形成一种相对稳定的印象，因此以上每一个细节都 有可能影响到消费者对品牌的印象。那些具有独特个性的品牌能够在消费者心智中牢牢地占 据着重要的位置，并且不会轻易改变发展。
2 塑造品牌个性的重要意义 

品牌不仅代表了某种产品，实际上也是消费者微妙的心理需求的折射。只有具有消费 者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳，喜欢并乐于购买，从而体现出其品牌价值。没有 个性的品牌很容易被淹没在品牌的汪洋大海中。因此必须塑造出鲜明的品牌个性。 
2.1 品牌个性使品牌具有很大的差异性 

品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。没有差异性，一个品牌很难在市 场上脱颖而出。用产品属性，功能等来展示差异性是很难保持，因为产品的差异性是基于技 术的，一般比较容易效仿，而由品牌个性建立起来的差异则是这个品牌自己专有的，别人很 难模仿，这就给自己提供了一个最重要、最牢固的差异化优势，很容易在消费者脑子里占有 一席之地。
2.2 品牌个性使品牌人性化 

品牌个性使企业所提供的产品或服务具有活生生的人的性格，消费者觉得不是和冷冰 冰的无生命的物品打交道，而是和一个有血有肉，感情丰富的朋友交往，从而使消费者消除 戒备心理，较易接受企业的产品或服务。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年 轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮 料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐当作他们的朋友，他们通过百事可乐 ，展示他们与上一辈不一样的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事 可乐变得人性化，从而获得青少年一代的认可，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相 抗衡。 
2.3 品牌个性使消费者产生强烈购买动机 

明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释不购买其他品 牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，使品牌在消费者眼中活起来，超越 了产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容