(包头钢铁(集团)有限责任公司 销售公司，内蒙古 包头 014010)
摘 要：文章简要阐述了服务及服务营销的特征，分析了 开展服务营销面临的问题，并针对问题提出了一些对策,希望对开展服务营销的 企业有一点启示。
关键词：服务营销；必要性；威胁；策略
中图分类号：f713.50  文献标识码：a  文章编号：[ htk]1007—6921(2010)02—0006—02
1 服务及服务营销的特征
1.1 服务的涵义与特征

服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与用户或他们拥有的财产间的互 动过程和结果，并且不会造成所有权的转移［1］。

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
1.1.1 不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。 ①服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。②用户在购买产品之前，往往不能肯定 他能得到什么样的服务。③用户在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难 以对服务的质量作出客观的评价。
1.1.2 不可分离性。即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说营销人员向用户 提供本企业产品时，也正是用户购买服务的时刻，二者在时间上不可分离。
1.1.3 差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给用户的 效用、用 户感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：①由于营销人员的原因， 如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一营销人员提供的服务在质量上也可能会有差 异。②由于用户的知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。③由于营销 人员与顾客间相互作用的原因，即使是同一营销人员向同一用户提供的服务也可能会存在差 异。
1.1.4 不可贮存性。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无 法贮存。
1.1.5 缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有 权转移。 用户订购产品并没有实质性地拥有服务产品，这使消费者在购买产品时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

综上所述，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一 特征派生出来的。
1.2 服务营销的特征

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征［2］：
1.2.1 由于服务是无形的，因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
1.2.2 用户直接参与服务的生产过程及其在这一过程同营销人员的沟通和互动行为，向 传统的营 销理论和产品质量管理理论提出了挑战：①在钢铁行业中，用户参与服务过程的事实，使 企业的管理人员必须正视如何有效引导用户、如何鼓励和支持他们参与生产过程、如何获得 足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。②营销人员与用户的互动行为严重影响 着服务的质量及企业与用户的关系。必须保证营销人员与用户间充分的沟通，同时，营销人 员必须针对不同用户的需求差异保持足够的应变能力。
1.2.3 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的 需要。可 以由钢材的销售加以说明。一个钢材贸易商在销售钢材的同时，也出售钢材的质量和售后服 务。钢材能够贮存，本周未出售的钢材可以在下周出售。供大于求时，可以将钢材转交给其 他经销商得到缓解。需求大于供给时，可以从其他经销商或厂家增加进货。然而，如果钢材 的交货期滞后、质量有缺陷，售后处理质量异议的速度又跟不上，则可能失去用户、损失大 量的利润和机会。当需求大于供给时，与增加钢材进货相比，增加服务能力(终端使用用户 的服务、售后服务和训练有素的销售人员)要困难得多。
1.2.4 差异性易使用户对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。对于同一个企业，两 家不同的 分支机构所提供的服务，前者的用户确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的 用户则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆 将对企业产品的推广产生严重的负面影响［3］。
1.2.5 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，使得服务的分销具有不同于有形产品 的特点。 有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服 务却不能这样做，对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运 到顾客所在地。
1.2.6 服务不能贮存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制。
2 关于开展服务营销策略的几点思考

随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整，采取 相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。
2.1 优质服务战略

要做好服务营销工作，企业必须为顾客提供优质服务，如商品介绍服务、订购服务、加工服 务、运输服务、质量异议处理服务、咨询与信息服务等。只有优质的服务才能吸引顾客的眼 球，才能激活我们的市场。 企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际市 场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，