(1.内蒙古财经学院；2.内蒙古利丰汽车集团，内蒙古 呼和浩特 010000) 
摘 要：文章通过对4s专营店营销战略的理论分析 ，采用归纳与演绎，理论与实际相结合的方式，以一汽大众专营店服务营销战略为例，对4s 专营店营销战略的改进提出了相关建议。
关键词：4s；营销；一汽大众
中图分类号：f713.50  文献标识码：a  文章编号： 1007—6921(2010)03—0036—02

近年来，中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，作为国内汽车主流营销模式之一的 4s专营店，有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计，在2008年，大约只有不到 1/3的4s店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务 之急。
1 一汽大众背景

一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份 公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济 规模起步建设的现代化轿车工业基地。目前，一汽大众正式员工总人数达到10 966人。

一汽大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品，已成为国内 成熟的a、b、c全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽大众为“技术先进 企业” ，国家统计局授予一汽大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽大 众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽大众注册资本投入由37.12亿元人民币达到78.12亿 元人民币，同时总资产由6.7亿元人民币增长到319亿元人民币，累计向国家上缴的税金达到 845亿元人民币。2008年，一汽大众彰显稳健实力，成功夺得全国乘用车终端销量、批发量 和上牌量三料冠军，再次蝉联销售第一。
2 国内汽车4s店发展现状及存在的问题
2.1 国内汽车4s店发展的现状

截至2008年上半年，全国4s店已经达到7 644家，仅资金占用就达2 300多亿元。如此数量在 世界首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。目前，国内4s店除宝马、上海通用、上海大众 和本田等几个畅销品牌还确保有利可图外，其他4s店正在艰难度日。2007年全国的2 900多 家品牌经销商中，盈利的只有1 308家，有487家退出汽车市场。

随着汽车市场的竞争日趋激烈，健全日益的销售服务渠道成为企业发展壮大的必要因素。凭 借以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，汽车销售4s店已经逐渐成为了国 内汽车厂商的销售服务渠道主体。随着营销理念的不断发展，消费者的消费心理逐渐成熟， 中国汽车市场日趋稳定。汽车销售4s店经过几年的辉煌之后，现在已进入了调整期，利润大 幅减少，同行业竞争更加激烈。
2.2 国内汽车4s店存在的问题
2.2.1 硬件过硬，软件偏软

在我国，汽车经销商为得到品牌专卖权而大肆投资已经成为了一种极其普遍的商业现象。尽 管开起一家4s店固定资产与流动资金都必须保持在1 000万元以上，在某种程度上说是 相当具有风险的，但紧俏汽车在地区征集代理商时，还是会出现树少坑多的情况。中国4s店 无论是规模还是档次都是世界上数一数二的，就连经济巨头美国也不敢媲美中国4s销售店的 硬件设施。而在销售人员素质，业务管理等一系列软件设施上却与世界先进水平有着较远档 次。管理不规范，职责明确性差，销售管理完全不够细致化。
2.2.2 经销商与汽车生产企业关系不平等

经销商很多时候都要看汽车生产商的“脸色”来经营市场，这就造成了企业关系不平等的问 题。专卖店都由经销商自行投资建设，而这比花销是一个不小的数目，少则几百万多则上千 万，而汽车生产企业却仅投入少量资金或者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了 经销商，又实现了免费推广品牌的目的，可谓一箭双雕。与之相反，经销商却费力不讨好， 巨额的固定资金无疑加大了其经营成本，这样在无形中也就加大了经营风险。
2.2.3 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

由于目前建立品牌专