(包头轻工职业技术学院，内蒙古 包头 014045)
摘 要：本文对顾客忠诚的内涵，顾客忠诚的价值，影响乳品企业顾客忠诚的因素进行了界定和分析，并对乳品企业顾客忠诚培育策略提出建议。
关键词：乳品企业；顾客；忠诚 
中图分类号：f713.55  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2007)07—0020—02 
      当前，乳品企业面临着十分剧烈的竞争环境，市场竞争归根结底为顾客的竞争，争取和保持顾客是乳品企业生存和发展的关键。乳品企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客，稳定市场占有率。顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点，顾客忠诚可以给企业带来竞争优势和长期利润。乳品企业要保持长期的竞争优势，就要充分认知顾客忠诚的价值，积极培育忠诚顾客群体。
1 顾客忠诚的内涵界定
      中外研究顾客忠诚的学者，曾从不同的角度给出顾客忠诚的内涵，一些学者从顾客行为测评的角度提出，高频度的购买即为顾客忠诚，又有的学者将态度纳入到顾客忠诚的研究范畴，指出顾客忠诚应是伴随着较高态度伞向的重复购买。 综合上述观点，我们把顾客忠诚的涵义界定为：顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业产品和服务，表现出在心理和情感上的一种高度信任和忠诚，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。与顾客忠诚相对应的一个概念是忠诚顾客，忠诚顾客是对企业满意和信任而长期、重复地购买该企业的产品和服务的顾客群体。
　    顾客忠诚对所有的行业来讲都是重要的，它对乳品企业也尤为关键，因为随着人们生活水平的提高，对乳制品的需求将越来越大，而忠诚消费在乳制品消费中十分普遍。
2 顾客忠诚的价值分析
2．1 顾客忠诚的利润增长价值
      著名的二八规律告诉我们：企业80%的利润来自于20%的客户，这20%的客户即为企业的忠诚顾客。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次购买者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。忠诚顾客产生的利润增值包括自身购买的基本利润、重复购买的增长利润、运营成本降低的利润、推荐他人购买的推荐利润以及溢价利润。随着与忠诚顾客关系时间的延续，忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。忠诚的客户会经常性地重复购买产品和服务并产生关联消费，并且对企业产品或服务的价格保持较低的敏感度，由此可知，顾客忠诚价值的最主要和最终的体现是在企业收益的增加方面。
2．2 顾客忠诚的成本节约价值
      忠诚顾客不仅能给企业带来增值，而且对企业更具成本效益。忠诚的顾客可节约企业的营销成本和服务成本，企业赢得一个新客户不仅要付出广告宣传成本、人力成本、时间成本和精力成本等,而且在相当长的一段时煎内，这些付出的成本很难在顾客的基本贡献中得到补偿。美国的一项研究充分说明了这一点：使一个老顾客满意只需要19美元，而要吸引一个新顾客则要付出119美元，减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%～85%。争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
2．3 忠诚顾客的口碑传播效应
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