(广东海洋大学，广东 湛江 524088)
摘 要：本文论述了资源整合营销策略形成的背景，指出它以资源整合思路为核心，以多赢互利为原则，以产业价值链策略和水平战略联盟策略为基础，为企业的营销决策者提供一个新的营销策略选择。
关键词：资源整合；价值链；营销策略；战略联盟
中图分类号：f71350  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2007)07—0019—01
      资源是人类赖以生存和发展的基础和源泉，包括自然资源和社会资源。自然资源是存在于自然界的、有用的自然物质和能源，包括土地、水、空气、矿藏等。社会资源是人类活动创造的资源，包括资本、信息、知识、技术、信誉、伦理、政策、制度等等。资源整合，是指把有价值的资源做出最有效的组合，从而使资源发挥出更大的效益。把这一思想运用到企业的营销策略上就是把自然资源、政府资源、行业内存量资源、客户资源、技术资源、信息资源和品牌资源等资源重新组合，为企业带来更有效的营销效益。
1 资源整合营销策略的形成背景
1.1 资源的稀缺性
      这里的稀缺性主要针对于自然资源而言。经济学的产生就是源于人类赖以生存的资源的稀缺。资源的稀缺性有两个原因：其一是生产要素是有限的，自然资源大部分都是不可再生资源，用一个单位就少一个单位，终有用尽的一天。其二是人类无限的欲望，对于资源的有限人的欲望是无限的。资源的稀缺，在21世纪全球经济飞速发展，对资源的需求呈几何倍数增长的今天，表现得越来越明显和逼近。
1.2 激烈的市场竞争需要创新的营销策略
      科技的年代、信息的时代决定了企业的竞争已经发展到全球范围内的竞争，无论是世界500强企业还是刚刚成立的新企业都将面临全世界范围内的强大竞争对手。市场营销策略在这样的竞争环境下得到了一次又一次的创新发展，从原来简单的扩大生产规模的成本策略发展到以4p为导向的产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略和促销营销策略；后来又发展出关系营销策略、事件营销策略、品牌营销策略、绿色营销等营销策略。而发展到今天，资源越发稀缺、市场竞争越发激烈，已往以单一企业，单一营销诉求点则难以应对，故以资源整合为核心，以最大限度地发挥资源的市场价值的资源整合营销策略将成为新一代的营销策略选择。
1.3 我国企业的营销现状
      在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技能都将受到巨大挑战。而如今国内大多数企业的营销人员还停留在以自我为中心，以公司提供大量的资金或自有资源为基础的条