(内蒙古商贸职业学院，内蒙古 呼和浩特 010010)
摘 要：文章梳理了我国企业自上世纪九十年代至今 从品牌建设到企业形象，再到企业文化的发展历程。
关键词：品牌；形象；文化；企业经营
中图分类号：f270  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2008)15—0054—02
1 品牌建设

品牌即产品品牌，创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品 品质、服 务品质的标志，要求产品在质量、款式、价格、服务等方面均有优异的表现。品牌成为企业 的一种非常重要的标识，越是知名度高的品牌，就越能给企业带来更多的利益，它是企业一 项重要的无形资产。企业要腾飞就必须创造自己的品牌，否则就会在激烈的市场竞争中败下 阵来。

创造品牌的基础工作就是创造优异的产品质量，质量是产品的生命，也是企业的生命，没有 质量作保证的品牌就像建筑在沙滩上的大厦，迟早会轰然倒塌的。上世纪九十年代，我国进 入了买方市场，多数商品供大于求，许多没有质量保障的商品和它们的企业被淘汰出局，而 那些有远见的、很早就注重质量的企业此时脱颖而出，得到了迅速发展，成为“名牌”。比 如海尔就是在这次家电企业大洗牌中成为冰箱行业龙头的。早在上世纪八十年代买方市场的 情况下，别的企业都在忙着扩大规模拼数量，海尔就在踏踏实实搞质量。别的企业“萝卜快 了不洗泥”质量不合格的产品也推销，海尔人却亲手砸烂了自己生产的不合格冰箱，在质量 管理方面跃上新的境界，从而保证了海尔品牌不倒，为以后的发展奠定了坚实的基础。

品牌创造还要有很好、很广泛的广告宣传，“酒香不怕巷子深”的老观念要不得了，“酒香 还要会吆喝”才是适应当今时代、主动营销的现代观念。当今是一个信息爆炸的时代，是一 个广告充斥人们生活的时代，是人们不得不被广告影响和左右的时代，广告的影响力超出了 人们的想象。许多企业和产品借助广告的影响力一举成名。如我们熟知的“脑黄金”，以及 后来的“脑白金”、“黄金搭档”，就是靠铺天盖地的广告才成为家喻户晓、妇孺皆知的“ 名牌”。而这背后是巨大的资金投入，据说仅在中央电视台的广告投入就有数亿元，这也是 一种气魄。有这样一个案例：甲乙两家企业都是不知名的中小型企业，面临同样的困境，就 是产品积压、资金周转困难，工人几个月拿不到工资，士气低落，流动资金仅够维持月余的 生产。经过多方努力，他们终于各自拿到了一笔数目不大的贷款，于是他们的故事开始了。 甲企业用这笔钱补发了工人的工资，工人的士气有了，生产出更多的产品。但由于销路不畅 ，产品积压得更多，资金仍然不能周转，企业无法正常经营，不久就倒闭了。乙企业用这笔 钱打广告，借助广告的力量推出自己的产品和企业，订单纷至沓来，积压的产品很快就销出 去了，货款很快就回笼了，工人的工资也发出来了，资金周转问题解决了，企业也进入了正 常经营的轨道。此案例告诉我们，广告的作用不可小视，它能提高企业和产品的知名度，扩 大其影响，甚至可以救活一家企业。
2 企业形象塑造

上世纪90年代，许多企业、许多地方政府大力推广品牌战略，就是基于对品牌重要性的充 分认识，并在品牌建设方面