(内蒙古财经学院，内蒙古 呼和浩特 010050)
摘 要：文章以国内学者韦文英对区域营销的三种分类 (市场学派、规划学派、形象学派)为基础，通过不同角度阐述了区域营销理论，从而利于以 产业为核心的区域营销模式的建立。

关键词：区域营销；特色文化；优势产业
中图分类号：f127(226)  文献标识码：a  文章编号 ：1007—6921(2008)22—0002—04

西部少数民族地区区域营销模式与其他区域营销模式具有不同的特性，西部少数民族 地区区域营销主要以西部浓郁丰厚的少数民族文化底蕴和西部独具特色的优势产业为依托。 创立以西部少数民族特色文化为核心的区域品牌是西部少数民族地区区域营销成功的关键。 区域营销是以地方政府、企业界以及社会各界三者联动的营销模式。内蒙古的成功经验表明 ，在西部少数民族地区，提高政府的区域营销理论认识和实践能力是构建营销相关的区域治 理结构的最为重要的方面。
1 理论回顾及研究意义

区域营销是近年来市场营销理论和方法在区域经济活动中的应用和拓展。区域营销是指区域 为了实现某种目标，而将区域作为一个整体推向市场、以区域的整体形象参与市场竞争的过 程。现代的区域营销理论主要起源于后工业革命时代。自区域营销理论导入区域经营管理理 论至今，专家学者分别从不同角度切入进行探讨。
1.1 市场学派(区域营销层级论)

区域营销理论市场学派以菲利普·科特勒为代表，主 要对区域营销的起因、如何营销区域以及区域营销的战略性市场规划问题进行了讨论，提出 了区域营销层级图，包含区域营销的四大目标市场、四大营销因素、营销主体及营销计划等 。菲利普·科特勒认为区域营销是将地区(场所)视为一个市场导向的企业，将地区未来发 展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有效率地 满足与吸引既有的和潜在的市场。
1.2 形象学派

形象学派认为，地方形象是人们对一个地方所持的信念、看法和印象，是 关于一个区域的各种联系、信息的概括。地方形象使地方之间能够彼此区别，它贯穿于企业 、居民和旅游者的整个抉择过程，并在其中起到重要作用。形象学派侧重于从区域形象的构 成要素来理解区域营销，认为区域营销过程包括形象测量与评价、形象定位、形象定位、形 象设计和形象传播。
1.3 规划学派

规划学派主要从城市发展变动、公共管理部门的规划变革、城市的竞争与 联盟三个相互影响的方面探讨了区域营销产生与发展的原因。规划学派认为，城市营销可以 被看作是一种构建城市复杂功能的、增加政策的功能作用和分析其社会经济活动适宜性的新 的范式。城市营销必然是与城市的空间政策，特别是与城市的实体结构规划分不开的，它是 一个整体的规划理念。
1.4 系统学派

该学派主要把区域营销作为一个系统来看待，强调区域营销成功的条件。

目前，国内的区域营销理论和方法基本处于引进和应用阶段。在20世纪90年代，我国区域营 销主要是研究区域形象系统、形象管理和形象评价等几个方面。之后，展开了以旅游营销为 主导的区域发展规划研究。此外，韦文英与杨开忠教授分别对区域营销理论的市场学派、形 象学派、规划学派以及系统学派做了系统深入的梳理。国内很多学者分别从不同的角度对基 于企业集群的区域营销以及区域品牌的创立做了研究和探讨。但总体上看，国内的研究或是 局限于理论方面的初步引进和探讨，或是只从某个角度研究区域营销的具体问题，而对一个 区域特别是西部少数民族地区如何从总体上实施区域营销战略还没有做深入的探讨和研究。 然而，区域营销在我国的实践中已经有了许多成功的案例，如北京申奥成功、上海成功举办 apec会议和申办世博会、博鳌举办亚洲经济论坛等等都是成功的区域营销案例。

在诸多区域营销成功案例中，作为地处边疆少数民族地区的内蒙古区域营销具有独特的理论 和实践意义。其最突出的特点是，依托特色文化和优势产业，以政府为主导，以企业为主体 ，以社会多方参与为支撑，事实上形成了特色鲜明而又在西部少数民族地区极具典型意义的 区域营销模式。比如，以草原特色文化为依托的 “草原文化节”和“昭君文化节”；以优 势产业为依托的“蒙牛”、“伊利”和“鄂尔多斯”等等。目前，内蒙古这种依托特色文化 和优势产业的区域营销已经逐渐变成了政府和企业乃至社会各界的自觉行为，并在近几年初 步形成为一种融特色文化与优势产业于一体的、具有鲜明特色的地区营销模式，对这个模式 进行深度考察和系统分析，总结其基本经验，发掘其模式内涵，揭示其典型意义，这不仅对 继续推动内蒙古自治区区域营销战略具有重要的实践意义，更为推动我国西部少数民族地区 区域营销提供可资借鉴的实践范例，同时，还对丰富我国区域营销成功案例库，推动我国区 域营销理论的发展和创新具有重要的意义。
2 内蒙古自治区的区域营销模式探讨
2.1 内蒙古浓郁丰厚的草原民族文化底蕴和内蒙古独具特色的优势产业是区域营销的依托 

内蒙古自治区是我国成立最早的少数民族自治区。它是一个以蒙古族为主体，汉族居多数的 少数民族地区，除了蒙古族和汉族外，还居住着达斡尔、鄂温克、鄂伦春、回、满、朝鲜等 民族。内蒙古实施区域营销的有利条件是：
2.1.1 地理位置优越

内蒙古自治区域于祖国北部边疆，土地面积达118.3万km2，约占全国总面积的1/8，居全 国第三位。它东西绵延2 000多km，横跨三个温度带，内跨东北、华北、西北三大区域，邻 近京津，东、南、西与黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、陕西、宁夏、甘肃八省区毗邻。 北与蒙古国、俄罗斯接壤，国境线长达4 221km。
2.1.2 资源丰富

内蒙古地上地下资源丰富，素有“东林西铁，南粮北牧，遍地矿藏”的美誉。天然草原占全 区土地的55.4%，是我国重要的畜牧业基地；森林面积2 078.9万hm2，其中大兴安岭 原始林区是我国北方最大的林业基地；农耕地主要分布在嫩江平原、西辽河平原和河套—土 默川平原，这里是内蒙古主要的粮油生产基地。全区已勘察发现135种矿产，67种矿产保有 储量居全国前十位，27种矿产保有储量居全国第三位。特别是稀土氧化物资源储藏量占全国 的91%，居世界首位，被誉为“稀土之乡”。煤炭、石油、天然气的储量也得天独厚，是国 家重要的能源基地。
2.1.3 综合经济实力显著增强

近五年，是内蒙古自治区改革开放以来综合实力提升最快、城乡面貌变化最大、人民群众得 到实惠最多的历史时期之一，经济发展进入了一个新的历史阶段。全区生产总值由2002年的 1 940.9亿元增加到2007年的6 000亿元左右，年均增长20%左右；财政总收入由206.8亿元 增加到1 018.1亿元，年均增长37.5%，经济总量和财政实力由全国后列迈进中列。
2.1.4 优势特色产业得到长足发展

在蓬勃发展的内蒙古经济中，少数民族特色产业可谓独领风骚。以农畜产品加工业和草原文 化业为主的少数民族特色产业不仅发展迅速、贡献良多，而且已经产生了许多全国知名品牌 以及在龙头企业带领下不断扩大的产业集群和不断延伸的产业链。目前，全区有蒙牛、伊利 、鄂尔多斯、鹿王、维信、草原兴发小肥羊等16个中国驰名商标。这些具有鲜明民族特色和 丰厚草原文化底蕴的品牌企业已成为带动内蒙古经济迅速发展的火车头。此外，在品牌企业 的示范和带动下，内蒙古的民族文化、民族旅游、民族服饰、民族饮食、民族工艺、民族艺 术、节日文化、民族建筑、民族用品等少数民族特色产业也在不断发展当中。可以说，在少 数民族特色产业的发展方面，内蒙古不仅走在前列，而且颇具典型意义。
2.1.5 草原文化源远流长

内蒙古历史悠久，文化灿烂，是中华民族古老的摇篮之一。内蒙古不仅拥有碧波万顷的天然 牧场，更有光辉灿烂的草原文化。

蒙古族是中国历史悠久的少数民族，在其漫长的发展进程中，创造出了哲学、军事、天文、 地理、史学、宗教、伦理、语言、文学、艺术等本民族独具特色的草原文化，是人类最古老 、最博大的文化之一，它以其独特而鲜明的民族特点和地域特色与黄河文化、长江文化共同 造就了博大精深的中华文明，并对世界文明进程产生了巨大影响。草原文化在内蒙古这片神 奇而伟大的土地上，源远流长，异彩纷呈，成为全人类宝贵的财富和优秀的遗产。
2.1.6 名胜古迹众多

内蒙古名胜古迹众多。位于呼和浩特的昭君墓、辽代白塔、五塔寺、大召，包头市的五当召