2005年，在昆明召开的全国烟草工作会议上，姜成康局长正式提出要在行业内进行“按客户订单组织货源”的试点，并将其定性为“比工商分开更为深刻的一场革命。”姜局长用“革命”两字来形容这场改革，深意不言自明。

形成四对关系

随着“按客户订单组织货源”工作的铺开，工商企业以订单为核心，在产销衔接、业务流程、供应链管理、内部运行机制等各方面的优化再造进行了各种探索。山西省烟草公司率先提出了“工商协同营销”的理念，大连市烟草公司等单位也纷纷进行建立工商一体化协作品牌培育机制的探索，浙江中烟工业公司与流通企业携手，构建“互动确认、网上配货、滚动生产、应急调度”的运作模式。一系列有益的尝试使“按客户订单组织货源”试点成果初显，试点企业的经营理念、业务流程、服务水平以及市场响应速度不断提高，市场对资源的调节和配置作用初步体现，一些优势品牌如“中华”、“芙蓉王”、“利群”、“白沙”等在试点地区销量同比增幅明显。

工业企业要提高对商业订单的响应能力 卢青摄

在这个过程中，“按客户订单组织货源”工作作为一个牵涉面相当广泛的系统工程的运行特性也逐步显现，零售、批发、营销、工业生产及行业管理五个环节之间，自下而上形成了四对相互作用的关系，即批零关系、工商关系、产销关系和行业对工商企业的宏观调控关系，协调这四对关系的运行既是进一步深入推进按客户订单组织货源工作的重要任务，也是这项改革取得成效的根本保障。

下文将对这四对关系一一进行解读，并就其中的一些问题进行探讨。

批零关系——以零售户需求为导向的实时合同关系

批零关系是基于行业网建的成果，以电话订货为基础，零售户需求为导向的实时合同关系。按照自下而上的原则，批零关系在“按客户订单组织货源”需求导向流程中处于源头，处在卷烟供应链末端的零售户以市场需求代言人的角色向烟草公司发出订单，烟草公司按订单满足市场需求。

从理论上来说，烟草公司只要完全按照零售户的订单来供货，就能实现供需平衡。但在实际的操作过程中，却并非如此简单，对订单的有效性识别，即对市场真实需求的把握成为烟草公司深感困扰的一个问题。从实际情况来看，零售户的订单在某种程度上存在失真和需求过度现象，因此烟草公司采用“合理定量”的方式来调节，表现为缺货限量和有货限量。缺货限量，是解决有效货源供应的问题，根本在工业环节；而有货限量，究其原因，在于烟草公司想卖什么与零售户想要什么之间存在着某种差异。烟草公司或出于品牌培育的需要，或出于实现经营目标的考虑，或出于市场调控的目的，会对零售户的需求进行引导性的限量。

那么，这种限量对零售户订单会产生什么样的作用呢？我们知道，在订单从市场向流通、生产企业的传递过程中，会出现“牛鞭效应”（营销活动中的需求变异放大现象），这种现象产生的很大部分