我们正面临着一场全球化的竞争。加入wto后，这种局势更加明显。在这样的环境下，我们如何建立一个全新的营销体系，从而在未来的竞争中求得生存？这是我们烟草行业面临的重大课题。本文拟从战略背景入手，分析建立新的营销体系的客观要求，提出八个营销体系建设的主要内容，同时建议加快实施这一体系建设的三个基本措施。

背景分析

    当前，烟草行业面临的外部环境变化，最显著地表现在三个方面：一是经济全球化，这是最基本的变化。经济全球化对烟草业而言，既有机遇又有挑战，集中起来表现为两点：第一，不管中国烟草愿意与否，都必须面临一场全方位的全球竞争，惟有积极参与，才有一线生机；第二，中国烟草必须着眼于全球范围去谋篇布局，从全球角度构思战略、配置资源。二是wto的挑战。加入wto后，尽管从眼前看还没有十分明显的变化，但必须意识到受冲击最大的是政府，烟草业的政、企两个职能之一的“政”，不可避免地要受到较大的影响。同时，更为重要的是加入wto将使中国的社会主义市场经济格局发生显著的变化，所以市场经济客观上将对新形势下的专卖提出更高的要求。由于以上两个原因，加入wto后两个基本趋势将不可避免：对市场的高度控制将放松，尽管这种放松是逐步的、缓慢的；跨国烟草商对中国的进攻将加剧，并可能是得寸进尺式的进攻，这就是加入wto后中国烟草面临的基本格局。三是who的影响。“烟草控制框架公约”将推出一系列反烟措施，传统烟草业发展的空间越来越小，最后不可避免地走向全行业的衰落，尽管这可能是一个很长的历程。

    三大背景构成了挑战与机遇共存的格局，但挑战更大，因而紧迫感、危机感可能更胜于获得机会的欣慰。从构建营销体系的角度出发，中国烟草业必须在三大背景下处理好五个方面的关系。

    1、中外关系

    这里不深入地论述跨国烟草商对中国卷烟市场如何虎视眈眈，也无需重笔描述中外烟草商的实力悬殊，而仅从中国烟草的战略角度分析，加入wto后，拒敌于国门之外的战略不能长久了，“狼”真的要来了。那么，兵临城下，是关紧城门、拼力抵抗，还是引狼入室、与狼共舞；策略上，是竞争还是合作，对几大跨国烟草商，是四面为敌，还是结盟分化，各个击破，等等，这些都有待于深入地探讨。但不论怎样，中外关系的选择是不可回避的当务之急。

    2、专卖专营关系

    这是行业内外的热点问题。有三个观点需注意：专卖将在一定时间内继续存在；专营将在较长的时期内存在；竞争将永远存在。

    专卖将在一定时间内存在。这在加入wto的文件中已经确定，专卖存在的必要性，不仅在于国家的利益需要，更在于中国市场的不成熟性和不规范性。发展中国家的经验表明，在向市场化过渡的阶段，专卖是国家在烟草市场管理中凭借的主要手段。但问题不在于要不要专卖，也不在于专卖还能存在多长时间，而在于如何发挥专卖的作用以有利于国际竞争，如何切实加强专卖以尽快地规范市场，为尽快废止专卖创造条件。这就需要我们的专卖有新的意境、更高远的目标。专卖应从目前的所谓“地方专卖”的企业行为、地方行为转变为行业行为、政府行为，再发展为更高层次的社会行为，当专卖成为一种社会行为，专卖也就可以不复存在了。

    专营将在较长的时期内存在。就是要像日本那样，使专营成为没有专卖的专卖。我们今后工作的一个着重点就是要切实加强专营，使行业的行为逐步向以专营为主转变，利用专卖，加强专营；抓好专营，强化专卖。还有一个问题需搞清楚，我们实行的究竟是专卖体制下的市场竞争，还是市场经济条件下的专卖专营体制？前者强调行业内部的市场竞争，实际上是关起国门的内部竞争，这在以前是可以的，但加入wto后问题就不这么简单了；后者则强调两个方面，一是专卖专营还需面向市场经济、适应市场经济的要求，二是强调内部的高度统一、适度集中。这不是玩文字游戏，而是一个重要的观点之争。

    竞争将永远存在，就是将来不论专卖还是专营，都是手段，都要符合竞争法则。竞争也包括两方面，主要是与跨国烟草商的竞争，同时保持内部的适度竞争。竞争是永恒的，专卖专营都要着眼于培育中国烟草业整体的核心竞争能力。

    3、供求关系

    加入wto后，中国烟草市场的供求关系也将发生变化。从全国来说，供大于求是肯定的,问题不在于总体性的矛盾而在于结构性的矛盾。高档烟的供大于求与低档烟的供小于求并存,前者是矛盾焦点,更重要的是中外争夺将主要集中在高档烟这一层次，使这种矛盾更加激烈。国家烟草局既要解决好低档烟供应，又要调控好高档烟供应；既要面对外商对高档烟市场的进攻，又要调节好内部的工商利益，还要考虑整条供应链的整合。但不管怎么说，过去的以供给为主导的传统模式必须要倒过来，即以需求为主导，需求决定一切，并逐步演变为生态型的链状模式。具体说即顾客主导零售商，零售商主导营销商，营销商主导生产商，生产商选择供应商并演绎产业模式，这种模式不再是传统的买卖关系或简单的上下游分工，而是一条完全不同于过去的服务链和利益链，即前道至后道的逐级服务；利益分配也不再是制造商主导或行业内独吞的状态了，而将是生态型的利益均沾共同分享的价值链条。

    4、工商关系

    工商之间的关系既受供求关系的制约又反过来影响供求关系的全部环节。从中国烟草行业内部来说，一是要看到商业主导型格局的客观必然性，商业利润大是价值规律在起作用，只有建立市场主导型的市场机制才能改变这种状况；二是要解决工商分离、价格链人为割断的问题。这绝不是反对工厂和市公司这一层次上的正确性的分离，而是说整个烟草的工商价值链必须整合为一体。工商只有成为一个整体，才能有利于规模化经营，有利于竞争实力的提升，有利于国际化品牌的培育。

    5、批零关系

    市场经济环境下，任何无视客户的观念和行为，都是失败的先兆。加入wto后，变数最大的就是批零关系，即行业与零售商的关系。必须纠正“恩赐于零售户”的观念，扭转与零售户之间的不平等状态，坚持公正、公平、公开的原则，建立平等互利、共享共荣的伙伴关系。要充分认识零售商在未来竞争中的地位和作用，不能低估他们的力量，也不能无视他们的利益要求，真正保证其正当的权益，从竞争的角度、用发展的眼光处理好与零售户的关系。

    在上述五种关系中，中外关系处于中轴位置，它将决定或影响其它四种关系的存在和发展，它将左右其它关系的变化。也可以说，中外烟草商之间的矛盾将是主要矛盾，比如外国烟草商进来后，零售户和中国烟草的关系立即会发生变化，供求关系、专卖专营关系和工商关系也将随之变化。

营销体系建设的基本内容

    研究这个问题，一方面我们要看到中国烟草业的环境变化及其内外关系的变化，同时又要看到世界性营销理论的嬗变和营销方式的转变，从产品营销、市场营销、社会营销到服务营销，这一系列的变化要求烟草业在中国加入wto后建立全新的营销体系。本文将从八个方面加以讨论。

    1、市场

    对市场的认识是一切战略的出发点。这里讲的市场是指国际化的大市场，国际化大市场是中国烟草面临的市场特质。作为wto的成员国，我们对国际化及其影响应有充分的认识。首先，国际化是社会发展的必然趋势，在大大加速的经济全球化进程中，一个全球性的社会化大生产网络正在形成，传统的以自然资源、产品为基础的分工模式已被不断刷新，跨国公司在世界经济事务中的作用更加重大，市场一体化的浪潮要求企业更加国际化。同时，加入wto意味着市场更加开放，中国烟草面临的是与国际烟草商之间的竞争而非过去的内部企业间的竞争，竞争的市场不是传统意义的各自封闭的区域性市场，而是国际竞争的大市场。

    中国烟草的国际化竞争的特点是“国内市场国际化，国际竞争国内化”，这种竞争主要表现在中国在本土市场上与跨国烟草商之间的竞争。从战略制胜的角度来看，因为面临的竞争对手并非散兵游勇，而是具有强大实力的几个跨国集团，这客观上要求中国烟草必须作为系统意义上的整体，一致对外，协同作战。

    本土市场上的竞争也不是一般意义上的自由竞争，而是寡头垄断竞争。传统的寡头垄断理论还起作用，必须进行深入的研究。在开放的全球市场环境中，现代寡头垄断已经由低级的产品垄断走向高级甚至是顶级的规范、标准、竞争规则、协议性垄断。中国烟草与几大跨国烟草商的角逐，也将更多地体现在这些方面。具体地分析，中外烟草商的争夺、竞争的区域在两类市场：城市市场和高档卷烟市场；争夺的焦点则是零售户，特别是销售能力强的城市中的大零售户。

    综上所述，尽管我们还身处本土的市场，但这个市场将成为国际化的大市场，其竞争手段、竞争特点包括竞争的方法和策略都具有强烈的国际竞争色彩。

    2、组织

    由于国际化市场竞争的特点，中国烟草必须作为一个整体与跨国烟草商竞