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    前言 ：crm是营销理念的巨大进步，它的本质在于营销活动的重点由产品向客户转移，其主要目标是保持现有客户、发现潜在客户以及提高客户价值。crm的核心是收集和分析客户的静态档案和动态记录以更广泛、更深入地了解客户的需求，从而适时调整自身的营销策略来提高客户满意度、客户忠诚度和客户收益率，提高经济运行的质量和效益，最终获得更高的经济回报。crm作为一种新的商务战略，在全球范围内正被越来越多的先进企业所采用，成为决胜商场不可或缺的营销利器。烟草系统引入客户关系管理的理念和技术的同时，不可避免地要对企业原有的管理方式进行改变、变革，创新的思想有利于员工接受变革，而业务流程的重组则提供了具体的思路和方法。本文试从实施crm的总体思路、crm的组织架构及其功能实现、crm系统内各岗位的职责界定、成功实施crm的要点以及升级后的crm模块结构等五个方面进行阐述，希望能够起到抛砖引玉的作用。

构建crm的总体思路

    crm借助先进科技、综合策略计划等手段，依靠个性化的市场推广技巧来建立内外关系，使公司提高边际利润率。结合烟草商业流通企业的具体情况，crm系统必须包括三大模块，即销售订单模块、营销模块、客户支持与服务模块等。

    1、销售订单模块 烟草系统推行“大配送”模式后，使商流、物流和资金流相对分离，访销员已经分离了物流和资金流的职能。在引入crm以后，销售订单获取和其他营销工作将进一步分离，其主要实现方式是电话访销，电话订货员按照电话列表打电话给每一位客户，通过询问生成销售订单，定时汇总后将数据传入物流中心进行下一步的配送服务。

    2、营销模块 此模块的主要功能由客户静态档案的登记及分类、客户动态记录的掌握，运用管理分析工具对客户经营状况进行分析整理，制定并运用相关的营销策略，实现客户关系的保持和改善等内容。

    3、客户支持与服务 客户支持与服务主要是通过呼叫中心来实现。呼叫中心（电话、电子邮件、传真等与客户互动形式的集成）是公司与外界信息交换的媒介，很大程度上解决了公司和外界（零售户、最终消费者）之间信息不对称的问题，所有客户的任何咨询都可以借助呼叫中心来进行信息传递（不是惟一途径），并能通过呼叫中心获得信息的反馈。客户服务与支持的一个重要内容是对客户投诉的管理控制，因为其结果能直接影响客户的满意度。随着服务概念的延伸，客户支持与服务已与营销的某些功能相重叠，营销模块已承担起相当多的服务内容。

    鉴于此，我们设计的crm方案应达到如下目标：

    1.提高业务处理流程的标准化、规范化和自动化程度。

    2.强化对各种客户信息的加工处理，保证和促进营销策略的生成，并能有效的贯彻落实。

    3.建设系统内外信息传递的统一平台，并对信息传递实施有效的管理。

    4.通过上述三项目标的实现，最终提升客户满意度、忠诚度，使企业效益向最大化发展。

实施crm的组织架构及其功能实现

    crm是一个功能完备的管理系统，要完全实现各管理模块的功能必须有相应的组织架构与之相对应，随着烟草系统决策层对客户关系管理引进决心的坚定，很有必要成立客户关系管理中心（crm centre），对crm进行规范而系统的组织实施。我们设想整个客户关系管理中心的组织架构如图一。

    下面就此架构图进一步阐述其功能实现：

    1、销售订单获取功能的实现 理想的状况是所有零售户实现电话访销，但由于客观条件的制约，完全的电话访销有一个过程，因此，订单获取分两块，一是电话订货员按照定时定线路的原则根据电话列表进行电话访销，二是线路市场经理用pos机进行其余访销。这两块由软件系统汇总形成订单总表传输至物流中心进行统一配送。

    2、营销功能的实现 区域市场经理和线路市场经理在不同范围内的辖区市场从事各种营销活动，如：客户档案的维护、客户的分级管理、辖区市场动态与个体零售户的经营情况分析、销售计划的制定与实施、品牌的推广、渠道的管理、对客户的经营辅助等等。绝大多数的具体营销工作由区域市场经理和线路市场经理参与落实，他们在与客户保持良性接触的基础上通过多种手段影响个体客户的购买行为，并通过实际销售业绩进行效果测评。客户关系管理中心主任领导若干区域市场经理，各区域市场经理领导若干线路市场经理。区域市场经理同时负责对电话订货员的业务指导，并指导线路市场经理和电话订货员之间的信息联系。

    3、客户支持与服务功能的实现

    呼叫中心主任管理所有的话务员，包括电话订货员和800接线员，同时他主要担当起客户支持与服务的职能，特别是对客户咨询、投诉的管理。各种渠道的客户投诉（800、区域和线路市场经理）都将被记录，并由呼叫中心负责人将投诉转交责任部门和人员处理，同时全程掌握处理过程与结果。呼叫中心800要设立若干分机，分别承担投诉（包括所有类型的投诉）和咨询（业务经营、专卖管理）业务。至于协助零售户搞好卷烟经营等增值服务主要由区域和线路市场经理负责。

crm系统内各岗位的职责界定

    1、客户关系管理中心主任 由卷烟营销处副处长担任，负责制定并推行和监督以客户为中心的营销策略的实施，制定并考核有关销售、营销、客户支持与服务等方面各项指标，涉及其他部门的重大投诉、纠纷，中心主任要进行协调。

    2、区域市场经理 区域市场经理接受中心主任的领导，统领线路市场经理若干。区域市场经理是中心主任和线路市场经理的中间层次，负责指导线路经理的各项营销活动，加强对20%左右（按“二八”定律测算，在烟草系统也