中国卷烟销售网络在烟草市场资源配置中的作用不仅在业内已达成共识，还越来越为业外人士所关注，它所发挥的巨大作用使人看到了中国烟草业未来发展的希望，而它在发展中遇到的深层次的矛盾和问题也不容忽视。面对入世的挑战，面对国内现代流通业后发之势的冲击，中国烟草网络建设正处在重要的发展阶段，如何更好地运用这一宝贵财富，让它更充分、更大范围地发挥其在资源配置中的作用——完善并整合网络功能，向建设现代烟草物流体系迈进，是卷烟销售网络发展的必然选择。通过党校学习，结合这些年的烟草工作实践，笔者作以下回顾和粗浅思考。

销售网络——中国烟草应对入世挑战的宝贵财富

    自1994年8月国家烟草专卖局提出建设全国卷烟销售网络以来，卷烟销售网络建设迅速发展。在不到七年的时间里，全国2141个卷烟商业企业，建设卷烟批发网点16449个，覆盖全国2000多个大中城市和35139个乡镇，配备送货车辆五万余台，为360余万个卷烟零售户送货，直接受益的卷烟消费者达3亿多人，一个遍布全国城乡、横竖贯通、组织严密、运作规范的卷烟销售网络体系已经初步形成。网络建设使卷烟经营与专卖管理双向延伸，在加强专卖管理，规范流通秩序，打击假、私、非、超卷烟等方面发挥了积极的作用，同时也极大地提高了市场占有率，增强了国家对市场的调控能力。

    （一）中国烟草销售网络是烟草市场经济的产物，它本身就是一个品牌

    当今世界烟草经济，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为品牌与品牌之间的竞争。随着中国加入世贸组织，国际烟草品牌加入中国市场竞争的速度会大大加快，中国烟草人士曾亲眼目睹“555”、“万宝路”等世界一流卷烟品牌在市场上与日俱增的占有率，感叹之余，对造就他们成长的方式、体制、渠道、价格、营销手段等也进行了深深的思索，到底是什么力量成就了这样一种辉煌，原因是多方面的，但是支持他们成长的营销运行网络体系是非常关键的一环。

    1、中国烟草的品牌力时代已经到来

    中国烟草的销售在经过广告力、营销力阶段以后，已经向品牌力时代走来。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括产品本身所带来的物质上的体验，还包括一种精神上的体验，它在传递使用价值的同时，还在向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终在改变人们的生活态度以及生活观点。在卷烟产品日益同质化的时代，产品在物理属性上的差异越来越小，人们认可和更换品牌越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。笔者曾参观过生产“555”、“万宝路”的工厂，也参观过生产“红塔山”和其他国产香烟品牌的工厂。很多中国卷烟企业在生产能力、技术装备上并不比外国企业差，有的在硬件、产品包装上甚至超过了外国企业，但为什么品牌市场占有率不高呢？厂房再漂亮，设备再先进，消费者不会在买产品之前先去参观工厂，技术再领先，工艺再先进，消费者也不会去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定购买与否。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。所以，除了商品自身的品质、包装对消费者的吸引外，最先能给予消费者这种体验的是各级卷烟流通企业和广大卷烟零售户。

    2、营销体系能造就品牌、也能毁掉品牌

    中国烟草现有的流通体制决定了：工业企业不能自己建设销售网络，而必须进入具有卷烟经营权的各级烟草公司的网络中去，各级烟草公司再将卷烟批发给卷烟零售户，这就构成了卷烟的分销体系。所谓分销，即把商品从生产商转移到消费者手中，以满足消费者需要的一种职能。从功能上看，分销职能具有所有权转移功能、商品实体流动功能、货款流动功能和信息传递等功能；从行为上看，对卷烟工业企业来说，分销职能是寻找和选择经销商（这个分销商只能是各级烟草公司）谈判并建立合作关系、执行分销合同的过程，对卷烟流通企业来说，是选择终端分销伙伴（零售户）结成网络同盟，最终实现商品价值转移的过程。所以，在中国卷烟市场上，最重要的事，就是如何把消费者需要的商品及时、正确地送到消费者乐意光顾、方便购买的零售网点，并最终销售给消费者。从这个意义上讲，是各级烟草公司建立起的卷烟销售网络打造了中国卷烟品牌，好的营销网络能造就、做大品牌，不好的营销网络能毁掉一个品牌，这已经成为一个不争的事实。

    3、打造知名网络品牌，用卷烟销售网络自身的品牌效应培育产品品牌

    中国卷烟销售网络建设经历了这样几个发展阶段：八十年代是中国烟草制造业最扬眉吐气的年代，在计划经济和卖方市场的条件下，工厂行使着商品的调拨权，全然没有销售的概念，卷烟批发企业是“坐而经商”而且完全是“朝南坐”，也全然没有市场的概念，这种情况一直延续到九十年代初。

    “春江水暖鸭先知”，在国家烟草专卖局的号召和一批先行企业的带动下，1994年中国卷烟销售网络建设被提上了议事日程，进入了启动阶段。这个时期的工作是艰苦的，不管人们是否已经认识到将会发生什么，星罗棋布的销售网点建立起来了，然而这时候的网络运行还是不规范的。

    随着烟草市场经济体制和买方市场的逐步形成，原有被置于计划经济体制保护下的中国烟草传统的批发方式开始彻底崩溃，销售网点在卷烟营销中的作用逐步取代了原有的批发方式，网络的作用日益显现，这时候，国家局适时引导，网络的运行被进一步规范和强化。企业作为利益主体，永远以追求利益最大化为经营宗旨，在销售网络建立起来并顺利运营以后，一些企业已经不满足于这种单一的运行模式，更多的在研究投入产出关系、研究如何最大限度地发挥网络作用，如何提高网络的信息技术含量、如何在做好、做强卷烟网络的基础上更好地配置资源，做到一网多用，最终向网络的综合利用——物流体系的建设方向发展。笔者所在的大连市烟草公司2000年就开始了物流体系建设的准备。这种准备是市场经济发展的必然，也是卷烟销售网络建设发展的必然选择。卷烟销售网络建设的过程，也是不断打造网络自身品牌的过程。卷烟销售网络已经成为社会大流通中不可缺少的一道风景线，它的有形与无形资产的价值越来越被人们认可和关注，中国卷烟工业企业依托它；数百万计的卷烟零售户、上亿的消费者信任它；国外烟草企业依靠它；社会流通企业利用它；非法经营者窥视它。这种吸引力如果说在网建的初期是受专卖制度保护而来的话，那么在它规范运行并形成规模的今天，它的影响力主要来自它自身的品牌效应。

    在谈起品牌资产价值时，大家更多看到的是一个个具体的商品，而忽略了成功品牌背后的运行机制，对中国烟草业来说，没有销售网络，就没有品牌市场，小网络支持小品牌，大网络支持大品牌，只要网络在，就会有品牌在。

    （二）当前卷烟销售网络存在的矛盾及问题

    中国卷烟销售网络正处在重要的发展阶段，特殊背景下的环境形成了独特的市场景观，它所面临的矛盾和问题如不能得到有效解决，将会制约并影响它的健康发展。一方面工业企业在技术改造、设备更新、工艺配方等方面大量投入，生产领域的自动化以及科技创新的机制日趋完善；另一方面，随着人们生活水平的提高，消费能力强、消费欲望旺盛的消费者也日益增加，可是将大量生产与大量消费连接起来的卷烟流通渠道却仍显狭窄，对生产与消费的连接还不够顺畅。

    1、中国有2100多户按省公司、分公司、县公司的层次设立起来的卷烟流通企业，它们之间绝大部分（基本上）没有法定意义上的产权关系，又都为独立的利益主体，每一个企业对商品都有自主的选择权，这就形成了品牌的分散。

    2、政企合一的体制将行政区划内的卷烟生产、销售和市场管理、专卖行政执法紧紧地捆在一起。营销企业对商品的准入权大都是以本地化、区域性的本土化为主，这就形成了地方保护，决定了品牌长不大。

    3、这2000多户商业企业都在干着同一件事——销售卷烟，但经营模式、机构设置、业务流程、管理方法不尽相同，统一的管理信息系