内容提要

客户关系管理的理念

    美国著名的it研究组织gartner group将客户关系管理定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略”。其理念的本质主要表现在以下几个方面：

    （一）客户是企业最重要的战略性稀缺资源

    （二）客户状态管理理念

    （三）客户满意度管理理念

    （四）成本管理理念

客户需求研究

    （一）客户的需求分析

    （二）经营者与客户需求的关系

客户关系管理的策略运用

    根据客户的不同需求，我们只要有针对性地采取不同的策略，并且合理地加以利用，就会取得良好的效果。

    （一）产品、价格策略的运用

    （二）降低客户风险策略的运用

    （三）服务策略的运用

    （四）亲情关系策略

    （五）网络建设策略运用

    （六）双赢策略的运用

当前客户关系管理工作中亟待解决的问题

    （一）打破地区封锁，提高客户满意度

    （二）合理布局，确保客户利益

    （三）减少中间环节，建立扁平化组织，增加客户的利益

    我国卷烟市场己经由卖方市场转向买方市场，并逐步走向成熟。同时，在我国加入wto之后，随着国外大企业的进入，卷烟市场的竞争更加激烈。1999年下半年，客户关系管理进入中国市场，产生了“以客户为中心”、“双赢”的经营理念，“客户经济时代”到来。原有的体制、机制、观念、战略等已远远不适应“客户经济时代”的要求，作为卷烟供应商，我们应该放下架子，紧密地与客户（本文所指客户为零售商）联系在一起，分析他们的行为，倾听他们的心声，满足他们的需求，更好为客户服务。

客户关系管理的理念

    美国著名的it研究组织gartner group将客户关系管理定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略”。其理念的本质主要表现在以下几个方面：

    （一）客户是企业最重要的战略性稀缺资源

    在竞争日趋激烈的买方市场条件下，要把销售网络作为企业最重要的资产来管理，把客户作为企业最重要的资源来经营。越来越多的企业在经历了价格战、广告战、品牌战之后，开始将企业生存和盈利的空间集中在客户关系的维系和客户关系的整合上，力求通过客户关系的优化管理来实现客户价值与企业利润的最大化。

    （二）客户状态管理理念

    客户关系管理是一种改善烟草与客户之间关系的新型管理机制。通过crm，企业能够分析和了解处于动态过程中的客户状态，搞清楚客户的需求与期望，并借助crm系统与客户不断进行交流，向客户提供各种信息，帮助客户拓展生意，以便影响客户行为，留住客户，实现企业在合适的时间通过合适的渠道运用合适的方式与客户进行交易的目的。

    （三）客户满意度管理理念

    客户满意度管理的目的在于培养忠诚的客户群体，使客户长期持续重复购买公司的产品，并对周围群体进行传播。

    客户满意度可以从两个方面进行理解，即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。从行为角度来说，满意度是企业在与客户历次交易活动中长期的积累；从经济角度来说，当企业的客户服务质量处于一般水平时，客户的反应不敏感，一旦其服务质量降低或提高到某一限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数级增加。crm专家的研究表明，在高度民主竞争的行业，完全满意的客户远比满意的客户忠诚，只要客户的满意度稍微下降一点，客户忠诚度就会急剧下降。

    （四）成本管理理念

    传统理念认为“客户就是上帝”，而crm理念认为“客户并非都是上帝”。统计资料表明，有相当比例的客户是会给企业带来亏损的。菲利普·科特勒将“20／80定律”修正为“20／80／30定律”，就是说，最差的30％客户可能会使企业的潜在利润减少一半，某一百分比最差的客户会使大部分企业形成亏损。与传统的客户忠诚度不同，crm能够将客户细分为不同的层次，企业可以对不同层次上的客户提供更加个性化和专业化的服务。

客户需求研究

    （一）客户的需求分析

    不同的客户存在不同的需要，我们需要分析、预测客户的需求，并根据客户的不同需求，提供不同的服务，“以客户为中心”，实现“双赢”。我们可以将客户的需要分为五种：一是生理需要，即维持基本的经营状况，养家糊口；二是安全需要，即对盈利水平、经营风险的担心；三是社会需要，即他们渴望得到烟草公司的帮助，也需要一种归属感；四是尊重需要，即他们希望得到尊重，以及我们的认可；五是自我实现需要，即他们希望自己的事业能够发展壮大，实现自我价值。

    （二）经营者与客户需求的关系

    在以产品为中心的传统观念中，经营者往往把自己和产品放在首位，而把客户放在第二位，自以为客户需要的就是自己制造和销售的产品，要做的事情就是把产品制造出来，销售给客户。其实，客户对经营者本身和产品并不感兴趣，他们感兴趣的是经营者的产品和服务能否帮助他们解决生活中的问题。

    随着产品的多样化，客户选择的余地更大了，他们有了更多的自主权，真正成了主人。卷烟销售是卷烟产品向商品转换的过程，通过卷烟销售渠道各环节之间的传递，将产品送达到消费者手中。最终实现这一过程的是销售终端——零售商。零售商在销售工作中起着至关重要的作用，他们积极的工作，甚至某些时候多说一句话，就可能改变或决定消费者的购买行为。

    在这种情况下，我们成功的关键在于把关注与行动的重点从自己和产品身上转向客户和他们的需求。按照国际著名的普化永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理能力，可以从这几个方面来衡量：企业是不是把客户信息作为战略性的资源来管理；企业是否评估客户的持续价值；企业如何定义和满足客户的期望；企业的发展战略是否与客户的价值相匹配；企业是否进行了跨部门的集成；企业是否主动地了解客户的体验与感受。

    客户关系管理的策略运用

    根据客户的不同需求，我们只要有针对性地采取不同的策略，并且合理地加以利用，就会取得良好的效果。

    （一）产品、价格策略的运用

    根据客户最基本的需求，我们要通