编者按 10月16日～18日，中国卷烟销售公司在北京召开卷烟营销网络国际研讨会。日本烟草、帝国烟草、英美烟草公司的营销专家应会议之邀，介绍了他们在渠道建设、客户服务、终端管理、品牌培育等方面的做法与经验。会议还组织瑞士红塔公司代表和国内部分省级局（公司）领导、各省销售部门负责人和网建全面提升典型示范单位的领导专题分析了我国烟草营销运行体系与国外公司的差别，对下一步网建工作目标与方向进行了深入研究和讨论。从本期开始，“金叶论丛”版将分11期摘登部分与会代表的交流发言，供大家学习和借鉴。

    摘要
    中国烟草卷烟销售网络建设已基本完成了整体推进，正在瞄准国际先进的烟草流通模式全面提升。学习借鉴国际烟草企业先进经验，全面提升网络建设水平，须整合烟草流通供应链资源，促进烟草营销服务向消费者延伸；注重服务价值链建设，促进客户关系管理向客户价值管理转变；注重客户满意度管理，促进客户关系管理向客户体验管理转变。
 

    中国烟草卷烟销售网络建设已经走过十几年的历程，基本完成了整体推进，正在瞄准国际先进的烟草流通模式进行全面提升，就学习借鉴国际烟草企业先进经验，推进中国烟草商业进一步向现代流通转变，笔者谈一点粗浅的学习体会。

                       “全面提升”任重道远

    从烟草的生存发展环境看，《烟草控制框架公约》生效后，一些国家和地区加大了控烟力度，我国也加快了控烟进程。中国烟草如果不加快发展，就会坐失历史机遇。从国外烟草的发展进程看，无不走过了一条资源不断优化整合和持续创新之路，尽管市场体制、经济基础各不相同，但他们走过的几十年甚至上百年的发展道路揭示了一个深刻的道理：营销也要创新，创新才有出路。
    根据我们对日本烟草的了解，当前，大连烟草与其存在的差距主要表现在：第一，对市场需求的把握上，日本烟草对产销规律和市场需求把握科学，市场配置资源作用发挥充分，已经形成十分成熟的市场运作模式；而我们按订单组织货源的能力远远没有到位，预测过程繁琐，预测体系科学把握市场需求的作用还没有充分显现出来。第二，在营销整体协同上，日本烟草从营业统括部到支店、营业部、市场经理之间形成了上下协同的运行机制，并建立了上下互通的情报后援和营业导航系统，为营销服务整体协同运行提供了强有力的支持；而我们目前对营销服务管理、统筹尚不完善，实践中仍然不同程度地存在环节之间不协调、营销形不成合力的问题。第三，在物流体系建设上，日本烟草经过多年的整合，物流、商流流流畅通，前台、后台环环紧扣，集约化程度越来越高，并且更加注重实用和效率，有些硬件看起来比我们简陋，却创造出了比我们高的劳动生产率。第四，在营销服务对象上，日本烟草实行的市场经理营销体制，已经将服务对象延伸到消费者，在为零售客户服务的同时，更加注重与消费者的互动；而我们恰恰缺乏面向消费者的市场营销经验，服务零售客户的机制尚不完善。第五，在对现代流通的认识上，日本烟草早已走过了对流通形式的探索阶段，更注重从内涵上提升现代流通水平；大连烟草目前还只是在流通模式、流通手段等层面具备了现代流通的一些基本特征，持续推进传统商业向现代流通转变要走的路程还很长，面临的挑战还很多，任务还十分艰巨，按照现代流通的内涵全面提升水平任重道远。

                     “全面提升”的路径选择

    借鉴国际烟草成功经验，我们认为，网络建设全面提升，最重要的是提升营销服务及客户管理水平。为此，必须做好以下工作：
    一、整合烟草流通供应链资源，促进烟草营销服务向消费者延伸。
    早在2003年初，姜成康局长就明确指出，商业企业要“灵敏地反应市场、科学地调控市场、高效地服务市场”。何泽华副局长在今年的“订单供货”培训会上也强调“从客户的客户，到供应商的供应商”，就是要求商业企业加强供应链整合，促进烟草营销进一步面向市场、面向消费者。
    第一，不断打破企业组织壁垒，提高企业内部供应链运转效率。
    在大连烟草的营销实践中，我们经常为这样的问题感到困扰，就是如何真正将客户导向落到实处，而不是停留在口头上，尤其是一些一线业务人员在与客户接触中不懂得如何从客户的角度分析问题，帮助客户解决营销中的困难。究其原因，除受自身素质制约外，更重要地反映在企业内部各环节之间的协同和为其提供的支持服务上，如果企业内部组织机构设置、职能设置不协调，很难使企业各项营销服务目标直达客户需求。所以要将以市场和客户为中心的企业理念与目标落到实处，就必须不断优化业务流程，以流程链为纽带，打破企业组织内部之间的壁垒，提高协调工作、加强合作、解决问题、建立关系的能力，从组织体系上保证后台支持前台，前台服务客户机制的形成。企业内部组织体系的协同高效，不仅要靠制度控制，还要实现文化控制，在企业文化建设的各个主要方面都要以由外向内看的视角，比如大连烟草确立的共同成长的企业文化，为统一企业员工的思想和行为，提高企业内部供应链的运转效率发挥了潜移默化的作用。
    第二，整合烟草工商资源，依靠工商协同营销提高行业供应链运转效率。
    自工商分开后，行业在工商协同营销方面做了大量工作，并取得了明显成效。烟草行业的工商关系本应是行业内自家人的不同分工关系，是内部供应链的上下游关系。因此在货源组织、品牌培育、协同营销等方面，仅靠单个企业一对一的协调沟通不仅会加大供应链的成本，而且难以形成共同面对市场的合力。要降低这种成本，就必须在国家局的政策引导、