内容提要  本文在分析和研究当前行业卷烟流通体制改革和发展的现状基础上，根据国内外市场营销体系的发展特点和趋势，结合行业实际情况，按照专业化分工、一体化运作的总体思路，围绕市场、渠道、产品、终端等，系统阐述了构建面向消费者的现代卷烟营销体系的思路和架构，并提出了三项配套保障措施，以确保面向消费者的现代卷烟营销体系科学构建和高效运行。

    综观行业近年来在卷烟流通领域的改革和探索，整体竞争实力不断增强，“大市场、大企业、大品牌”战略不断推进，烟草资源的整合与优化配置效应进一步释放，一个覆盖全国、城乡一体的以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要模式的现代卷烟营销网络架构基本建立，初步实现了由传统商业向现代流通的转变。在此基础上，科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系，能进一步推进卷烟流通体制深层次改革，对现有模式进行完善和优化。

 构建面向消费者的现代卷烟营销体系的意义 

    首先，党的十七大报告提出了“深化垄断行业改革，引入竞争机制，加强政府监管和社会监督”的要求，为烟草行业的改革和发展指明了方向。中国烟草作为国家经济的重要组成部分，更应当紧跟形势，深化改革、理顺思路、调整战略，建立一个统一公正、竞争有序的现代营销体系，最大限度地满足消费者需求，维护消费者利益，做到科学、和谐发展，经得起政府监管和社会监督。

    其次，随着行业改革的不断深入，卷烟工商企业各个环节都面临着进一步完善体制机制、优化资源配置等问题。其中，卷烟流通体制改革是下一步行业改革的重点和难点，是进一步适应市场、实现“两个跨越”的重要一环。卷烟流通体制改革必须要以面向市场、了解和满足消费者需求、维护消费者利益为出发点，在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系，减少现行体制中存在的非市场和不协调因素。

    再次，建立面向消费者的现代卷烟营销体系，是为了更好地满足消费者的需求，维护消费者利益，以实际行动践行“两个至上”行业共同价值观。

   行业流通体制特点及营销体系的现状和发展趋势 

    要建立面向消费者的卷烟营销体系，首先要了解我们面对的消费者有哪些需求，研究行业流通体制的现状和特点，进而分析我们的流通体系存在的不协调之处，深入思考并借鉴当前国际营销体系的优势，以便科学地构建一套面向消费者的现代卷烟营销体系。

    （一）烟草行业流通体制的基本特点及营销体系的现状

    1．行业流通体制的基本特点

    中国烟草行业依法实行专卖专营和计划管理体制，这与国外烟草公司和国内其他国有企业的经营方式是有很大不同的。其具有以下鲜明特点：行业统一管理下的多个利益主体相对自主经营运作；严格宏观计划约束下的内部适度竞争；工商相对独立的品牌协同营销；区域差异下的共同和谐发展；点对点批零方式下的树形销售网络结构。

    2．行业营销体系的现状分析

    （1）通过省级公司工商分开、工业企业联合重组、取消县级公司法人和省级公司退出经营、确立地市级公司营销主体地位等一系列改革措施，打破了地方封锁和壁垒，为行业建设统一的大市场创造了条件。

    （2）通过卷烟销售网络建设，进一步规范卷烟营销渠道管理和终端服务，为建设现代流通体系奠定了较好的基础。

    （3）全国交易方式和平台的统一建设、卷烟出厂价格的统一和批零价的规范管理、“按客户订单组织货源”试点等工作的推进，为竞争主体创造了相对公平和便利的环境。

    （4）各类型分拣配送中心和现代物流中心建设、物流数码跟踪技术的实现，为行业建设统一的现代物流体系开辟了道路。

    （5）行业“两个至上”共同价值观的确立，为行业建立卷烟营销体系确立了目标，指明了方向。

    （二）消费者需求与目前需求满足状况的差异分析

    1．消费者需求分析

    要满足中国3亿多卷烟消费者的需要，就必须深入分析和研究其根本需求和价值、利益等行为趋向。从心理学的角度看，卷烟消费者对卷烟的需求主要有：嗜好、习俗、权益和健康四个方面。消费者的这些基本需求反映到生产经营环节就是量、价、结构、品质和服务。因此，我们要做到把消费者喜欢吸食的、危害较低的不同档次和品类的卷烟，以合理的价位、优良的质量及时、准确地传递到消费者手中。对消费者行为的研究结果也是我们构建面向消费者的现代卷烟营销体系的主要参考依据。

    2．目前需求满足状况的分析

    （1）虽然国家局已经启动了“按客户订单组织货源”工作，但目前在卷烟流通环节还没有建立一套科学的消费者需求信息、行为信息等相关市场真实信息的调查和采集系统，尚未建立完整的传递渠道和专业分析机构，缺乏对消费者真实需求信息的定期采集和专业分析，也没有建立相关完善的指标体系和科学的分析预测方法等。从科学的角度分析，订单预测不应是客户经理报上来的，而应是直接面对消费者采用科学抽样采集和分析得出来的；卷烟产品不能仅靠技术人员研发和为塑造企业形象、提升利润创造出来，而应依靠采集的消费者需求，经过科学分析和研究消费群体的嗜好设计出来；同样，产品的投放和促销也要以对消费者的需求和行为研究结果为依据。

    （2）目前，卷烟营销网络建设还局限于对零售客户进行管理和提供一定层次的服务。这也是目前行业在产品营销、订单预测和品牌整合过程中仍存在某些非市场因素和不协调因素的原因之一。如何从监控、管理网络转变成服务网络，并把服务延伸到消费者中，是当前改革的主攻方向。

    （3）目前的营销网络是分区域、相对独立运行的，还没有形成工商协同、上下贯通、全国一体的网络体系。因此，存在难以降低成本、无法实现高效运转等问题，尚不能更好地为消费者提供服务。   

    （三）面向消费者的卷烟营销体系的发展趋势

    国际上现代流通发展的四种主要表现形式是：有形和无形全要素一体化、全球开放的国际化、生产和流通全过程化、以消费者为起点的市场化。现代流通的主要特征可以归结为规模化与集约化、专业化与标准化、现代化与信息化、服务化与市场化。行业构建面向消费者的现代卷烟营销体系，本质要求是让品牌适应市场；目的是使管理更加规范高效；核心是利用信息技术和自动化技术实现科学发展；关键是工商协同、行业一体、适度竞争。结合实际，行业构建面向消费者的现代卷烟营销体系，主要有以下几种发展趋势。

    一是品牌研发的市场化趋势。面向消费者构建现代卷烟营销体系的目的，是为了更加真实地了解消费者需求，研发并生产更加满足消费者喜好的卷烟产品，引导消费者消费，有效地为消费者服务，从而使中式卷烟产品更具有市场竞争力。

    二是工商协同、行业一体化运作趋势。行业工商分开的改革举措有效地解决了地方封锁问题，但同时给工商企业提出了一个新的课题，就是工商企业作为相对独立的经营主体，如何共同面向消费者的问题。因此，科学构建一套行业一体、工商协同、高效运作、面向消费者的现代卷烟营销体系，是发展的一大趋势。

    三是商流、资金流电子化趋势。目前，行业内部卷烟衔接订货已基本实现了电子化，但面向消费者需求的市场信息数字化和信息化建设，尚处于起步阶段。

    四是现代物流业务的专业化、规模化和集约化趋势。物流业务特别是现代物流业务，主要是以信息技术和自动化技术为手段，整合资源、优化流程、提高效率、降低经营成本。规模化、专业化和集约化是未来发展的趋势，烟草行业可以先走专业化道路，再走规模化和集约化道路。

    五是信息集成化和应用服务化趋势。信息技术是支撑现代流通的主要技术手段，但信息系统一定要集成应用，面向消费者服务，保证信息及时畅通，为商流、物流提供便利条件，为市场和产品研发人员提供及时信息。

 面向消费者的现代卷烟营销体系总体架构 

    营销体系是指卷烟商业企业在市场竞争环境下，围绕企业对产品的营销目标，建立起一套科学的营销管理系统，密切关注与应对“顾客”与“竞争”两条平行线的动态变化，适时对“渠道、产品、价格、促销”进行调整的管理体系。

    在现行体制和市场环境下，我们认为面向消费者的现代卷烟营销体系应当是在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，以消费者需求和维护消费者利益为导向，以信息技术为手段，以市场、渠道、产品、终端等主要经营要素为对象，实现工商业务专业化分工和行业一体化运作的优势营销体系。本质要求是满足消费者需求，引导消费，更好地维护消费者利益。应具有系统性、规范性、可操作性和前瞻性的特点。构建的总体思路是专业化分工、一体化运作。

    （一）营销渠道网络化

    营销渠道（网络）是营销体系的关键环节，是整个营销体系的骨架。要建立面向消费者的营销体系，必须构建好面向消费者的营销渠道。未来企业的竞争，更多的是营销渠道的竞争。营销渠道网络化应是构建现代卷烟营销体系的基石。

    1．建立面向消费者服务的行业统一的电子商务网络。行业卷烟流通的电子商务网络应当分三个层面：一是建立在国家局层面的工商之间的交易协同服务平台。二是建立在地市级公司层面的批零业务