内容提要 本文在简单分析行业网建现状的基础上，对全国统一卷烟销售网络的特征和内涵进行了探讨，提出了在现阶段行业要以提高服务客户能力、开展客户价值管理为重点路径，促进重点品牌培育、工商协同营销、公平环境营造、客户经理队伍建设等工作的全面提升，为工商携手建立面向消费者的营销体系和运作模式奠定坚实的基础，促进中国卷烟销售网络达到国际一流水平。以这一重点路径为主线，本文提出了畅通烟草供应链、打造服务价值链、实施客户体验管理、完善客户服务体系、培育重点骨干品牌五个方面的具体措施。

    从1994年的农村批发网点建设开始，中国烟草销售网络建设已经走过十几个年头。经过全行业的努力，目前现代卷烟流通体制的物质基础已经全面形成，面向市场、面向客户的服务策略已经全面实施，客户关系管理系统已经全面运行，业务流程和操作规范已经基本统一，初步实现了中国烟草由传统商业向现代流通的跨越，并从今年开始走上了全面提升的道路，中国烟草的流通产业站在了一个全新的历史发展起点上。根据国务院有关文件的明确要求，烟草行业要完善烟草商业企业管理体制，逐步组建全国统一的销售网络。完善并提升全国统一、高效运行的卷烟销售网络，对于提高烟草行业的核心竞争力、实现行业平稳健康协调发展、深化卷烟商业企业改革，有着极为重要的现实意义和深远的历史意义。

    全国统一卷烟销售网络的基本内涵、主要特征

    理解全国统一卷烟销售网络的基本内涵，必须认识并把握以下几个方面：

    全国统一的卷烟销售网络是自由竞争条件下能保持相对竞争优势的网络。现代卷烟销售网络着眼于自由的市场竞争，坚持消费者导向、客户导向、市场导向，通过经济主导、利益联结，着力构建一个具有稳固客户基础和市场基础、具有广泛社会影响的现代烟草流通体系。现代卷烟销售网络要求在自由开放的市场环境下，也能拥有长期的客户忠诚，即广大零售客户在满意的基础上，对行业的卷烟产品和服务作出长期购买的承诺，并在诚信的基础上与行业建立长期的战略合作伙伴关系，从而在市场放开后将卷烟市场份额的流失控制在最低限度，真正建立起“以我为主、归我管理、由我调控”的网络，始终保持相对竞争优势地位。

    全国统一的卷烟销售网络是城乡一体、功能完善的网络。与城网初步形成现代流通模式相比，目前农网建设相对落后。从全国范围来看，一部分农村消费者和零售客户游离于网络建设和网络服务之外，农网建设滞后、功能不健全，农村市场需求没有得到足够重视，这也是当前卷烟销售结构性矛盾的一个重要成因。同样，城市网络也存在着发展不平衡的现象。建设全国统一的卷烟销售网络，就是要打破城网发展不平衡，城网、农网建设不协调的局面，实现全国统一，充分发挥网络培育品牌、引导消费、服务客户、科学管理的功能，最终实现提升网络核心竞争力的目的。

    全国统一的卷烟销售网络是一体化、专业化运行的网络。现代卷烟销售网络要求实行工商一体化的运作模式，建立科学的卷烟营销组织机构，设置专业化的营销岗位；坚持业务驱动流程、流程驱动组织，通过流程驱动整个组织、协调各部门的运作；地市级公司内部信息资源高度整合、信息系统高度集成，在企业内部形成后台支持前台的运作体系，促使网络从业人员提高工作效率；积极推进专业化的分工，靠一批专家来运作；总公司营销部门、省级公司营销部门、地市级公司内部营销岗位的设置更加专业化，明确各营销岗位的职责，拥有一批营销、管理、物流、信息化等方面的专业人才，使各项工作更加深入、更加细致，网络运行更加规范、高效。

    全国统一完善的卷烟销售网络具有以下主要特征：

    产品市场化。市场化是现代卷烟销售网络最为本质的特征。在十多年的网建历程中，烟草行业通过不断的摸索和实践，虽然基本形成了新的业务模式，但是客户忠诚主要表现为一种“垄断忠诚”。同样，消费者对卷烟品牌的忠诚是基于对国产烤烟的口味适应性和进口卷烟配额管理的现实，其对“中国烟草”分销品牌的忠诚性无从谈起。因此，卷烟销售网络一定要把满足消费者的真实需求放在首位，按照消费者的需求组织货源、快速分销，这才是现代销售网络的本质特征。

    数据信息化。高度信息化是现代卷烟销售网络最为显著的特征。现代卷烟销售网络信息化以建设数字烟草为目标，要实现卷烟供应链管理的数字化，为卷烟供应链中的工业企业和零售客户提供无缝协作、无缝链接、信息支持和优质服务。这种信息化以客户订单信息流为中心，带动物流和资金流运转，将卷烟供应链上的工业企业、商业企业、零售客户和消费者需求连为一体，将行业内部信息和市场信息贯通起来，实现根据订单采购、根据订单生产、根据订单配送，使卷烟供应链始终处于畅通流转的状态，从而可以保持整个链条的活力和竞争力。

    运行标准化。标准化是现代卷烟销售网络最为基本的特征。建设全国统一的卷烟销售网络，实现销售网络的标准化，就是要按照“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的标准，统一业务模式，并不断推陈出新；就是要按照因岗设人、责权利一致的原则统一工作标准；就是要按照市场导向、扁平化的要求统一组织架构；就是要按照授权访问、各取所需的原则统一信息平台，以地市级公司为营销主体整合资源，实现网络资源的统一配置和网络营销服务的一体化、标准化，全面推进传统商业向现代流通的转变。

    反应快速化。在市场经济的角逐中，速度是影响最终胜负结果的重要因素。因此，卷烟销售网络的响应速度将决定卷烟销售网络的核心竞争力。快速化是现代卷烟销售网络的重要特征，它以“敏捷供应链”（编者注：所谓“敏捷供应链”，是指以核心企业为中心，通过对资金流、物流、信息流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商及最终消费者用户整合到一个统一的、无缝化程度较高的功能网络链条，以形成一个极具竞争力的战略联盟）思想为指导，以实现现代化管理为目标，以信息技术作为集成手段，通过建立集物流、商流、资金流、信息流于一体的卷烟供应链配送系统，通过jit（just in time的缩写，即在需要的时候）生产、jit采购、jit配送来实现同步流程。这使烟草物流中心不再是传统意义上储存卷烟的场所，而成为一条流动的河，河中流动的是按客户订单组织的货源。这样就从根本上消除了积压库存，提高了流通速度，降低了运营成本，为实现零库存、零距离、零营运资本提供了条件。同时，高度信息化也会提高销售网络的响应能力，数字烟草建设和烟草电子商务平台的搭建架起了企业与客户资源网、卷烟供应资源网之间的桥梁，实现了企业与客户的零距离。在商业物流系统内部，计算机控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本，提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，为实现零差错、零缺陷奠定了基础。

    以提高服务客户能力、开展客户价值管理为重点路径，完善全国统一卷烟销售网络

    通过对网建特征、内涵的分析，结合行业改革和发展的需要，可以得出这样的结论，即建立以消费者为核心的营销体系和运作模式是网建的发展方向。要实现这一目标，必须进一步处理好与消费者的关系，要把零售客户纳入营销体系，工商企业要共同研究客户价值，提升客户价值。为此，要以提高服务客户能力、开展客户价值管理为重点路径，促进重点品牌培育、工商协同营销、公平环境营造、客户经理队伍建设等工作的全面提升，完善卷烟销售网络，为工商携手建立面向消费者的营销体系和运作模式奠定坚实的基础。主要应做好以下五个方面的具体工作：

    （一）整合烟草供应链资源，将零售客户真正纳入烟草营销系统。

    处于流通供应链中间环节的烟草商业企业，上游连接工业企业、下游连接零售客户，是烟草行业服务零售客户、服务市场的主体，必须承担起整合烟草流通供应链、保证卷烟商品顺畅流通到消费终端的任务。“按客户订单组织货源、组织生产”的目的就是要按照市场需求组织生产和流通。整合供应链资源，其目的是要促进卷烟销售网络进一步向消费终端延伸，为建立面向消费者的营销体系创造条件。

    打破企业内部壁垒，提高内部供应链运转效率。打破部门壁垒，是为了使企业的营销服务直接针对客户需求。必须坚持以市场和客户为中心的原则，不断优化内部业务流程，以流程为纽带，打破组织之间的壁垒，提高协调工作能力、加强合作能力、培养解决问题能力，从组织体系上形成支持以客户经理为核心的营销团队服务客户的机制。打破部门之间的壁垒，既要依靠制度控制，更重要的是要实现文化控制，要在“两个至上”行业共同价值观的引导下，建设中国烟草的企业文化，统一企业员工的价值观念和行为，提高企业内部供应链的运转效率。

    整合烟草工商资源，提高行业供应链运转效率。从全行业来看，工商企业应该是共同应对市场的一个整体，在烟草流通供应链上是上下游关系。整合烟草工商资源，不仅要整合产品资源，还要整合营销资源、技术资源、信息