内容提要 本文客观地提出了行业工商企业在协同培育重点骨干品牌上存在三个方面的困难和问题，即商业企业培育重点骨干品牌的积极性不高、工业企业对商业企业缺乏信任、工商企业协同培育重点骨干品牌的机制不完善，并提出了相应的解决问题的思路和方法。为确保协同内容的落实，进一步发挥工商企业在培育重点骨干品牌中的能动作用，本文建议从环境、诚信、责任、评价、考核等五个主要方面入手，加强和完善工商企业协同营销的机制建设。

    培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的重要内容，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。培育重点骨干品牌，必须在坚持专卖专营体制的前提下充分发挥市场机制的作用，必须面向国际市场，在适度竞争、公平有序的市场环境中进行。

工商协同培育重点骨干品牌存在的主要困难和问题

    当前，工商协同培育行业重点骨干品牌存在诸多困难和问题，有认识层面的，有能力层面的，也有机制层面的。

    （一）商业企业的积极性不高

    商业企业在协同培育重点骨干品牌中的积极性不高主要有以下几个方面的原因：

    一是责任不明确、风险不对等。一方面，商业企业在供应链中的垄断地位使得它在面向上游工业企业和下游零售终端时没有多少竞争压力。另一方面，商业企业在品牌设计、研制、宣传、推广等品牌营销重要环节没有多少话语权，品牌在进入商业分销之前及分销到零售终端之后的营销活动几乎都是工业企业一手操办。从风险角度看，商业企业在品牌培育中存在着库存积压和品牌整合两方面的风险。因此，商业企业品牌培育的目标往往是短期的、急功近利的。可以说，责任不明确、风险不对等，是造成商业企业在协同培育品牌方面动力不足的主要原因之一。

    二是能力缺乏。传统的商业经营活动关注的是销售，而非营销。作为营销主体，商业企业缺少科学、准确地认识市场和消费者的能力，缺少把最合适的品牌通过最有效的方式投放到最合适的目标消费市场的能力，缺少培育引导消费市场的能力，也缺少在品牌培育中与工业企业协同营销的能力。

    三是追求利益最大化。作为批发经营企业，商业企业追求批发毛利的要求是客观的、本质的。为了在有限的市场空间中追求经营利润的最大化，商业企业往往看重品牌的批发毛利率。一方面，商业企业常常以自身的效益为目标，忽视市场消费结构的渐进性，主观地提高了经销结构。另一方面，商业企业在同档次品牌的选择中往往偏好批发毛利率更高的品牌，而忽视了品牌的适应性。商业企业对那些能更大程度地满足其利益需求的品牌经营积极性很高，这就人为地造成了市场结构的不合理、市场环境的不公平、市场基础的不牢固，最终对所有品牌的培育都将产生不利影响。

    （二）工业企业对商业企业缺乏信任

    工业企业出于竞争的压力，追求品牌的市场占有率和市场份额的最大化，经常直接参与终端市场的营销活动。为了获得更大的市场空间，工业企业常常采用控制紧俏货源等营销手段，造成了供应链的扭曲和不稳定，也使商业企业在面对零售和消费市场时缺少工业企业的有力支持和配合。由于对市场需求和消费者行为的调研不协同，工业企业研发产品、提升品牌的目标不清晰，在原料、辅料、包装等方面的投入带有一定的盲目性。工业企业对异军突起的高档品牌往往过分追求发展速度，以致形成拔苗助长之势。不管是主观因素还是客观因素，工业企业在协同培育品牌方面明显对商业企业缺乏信任。工业企业不断扩大自身的营销组织规模，大量派遣营销人员进入市场一线，在终端市场或明或暗地开展营销活动，与商业营销力量形成了重叠和重复的状况，这就背离了行业整合资源、提高效率的发展目标。

    （三）机制不完善

    重点骨干品牌的培育必须通过竞争来实现，这就需要有一个适合品牌培育和成长、公平有序、适度竞争的市场环境机制，在企业层面则需要有行业主导的能起到指导和激励作用的互动机制保障。在协同营销中，工商企业要明确各自的权利义务，要明确各自的分工与协作职责，就需要用相应的责任机制来保障。协同的效果好不好，工商企业是否履行了各自的职责和义务，要有一个工商企业共同认可的评价方法，这就需要评价机制来保障。但这些机制目前并未完全建立起来，或者说都还存在不完善的地方，对工商协同培育重点骨干品牌造成了不利影响。

工商协同培育重点骨干品牌的主要思路与方法

    工商协同培育重点骨干品牌，要遵循市场营销有关供应链管理的基本原理，把品牌营销的基本理论与行业宏观调控政策相结合，找准协同的切入点，体现公平有序和成本效率原则，主要方法是围绕市场、品牌、渠道、推广和信息等五个营销核心环节加强工商企业的分工合作。

    （一）市场协同

    市场协同的核心内容是认识和把握市场及消费需求的真实情况。就重点骨干品牌而言，关键是把握中高档市场消费的真实情况和发展趋势。通过深入、科学、系统的市场调研和消费者研究，找准目标市场，满足最有价值的需求，从而始终把握住市场脉搏，为宏观调控、有效满足、积极引导做好扎实的基础工作。

    从品牌营销的基本理论看，消费者调研和分析的方法至少由六个研究模块组成：一是消费者的需求与价值观分析。这个模块主要是把消费者的需求进行定性式分析，从生理、社会、经济、文化等多个角度，研究分析消费者的心理变化。简单地说，就是研究什么样的消费者消费什么样的品牌。二是量化的需求分析。这个模块是通过一定的数学模型把消费者的需求进行量化，分析市场规模、吸烟率、吸烟人口的数量、结构及变化趋势等。三是消费市场的细分和归类。把不同消费者的消费特征按相同或相似性进行归类，从而得到细分市场的组合，有年龄特征组合、收入特征组合、职业特征组合、社会阶层组合、消费场所特征组合等。四是细分市场的价值评价。由于企业的资源和能力不可能满足所有的细分市场，因此必须对细分市场的价值作出评价，分析不同细分市场的规模、潜力和趋势，从中找出主导型的、最有现实和潜在价值回报的细分市场。五是品牌的目标市场定位分析。根据价值取向对品牌的目标市场进行定位，根据目标细分市场的特征制定品牌形象策略、产品维护策略等，也就是品牌的差异化营销策略。六是满足消费需求的途径分析。研究把品牌和产品传递到目标消费群的最佳方法。从产品传递角度看，就是通过最有效的分销手段把产品投放到符合目标消费者购买习惯的商业终端。从品牌传递角度看，就是选择目标消费者最易接触的媒体宣传品牌形象、传播品牌价值。

    近年来，在“订单供货”工作的推动下，商业企业都已着手开展对本地辖区卷烟市场的调研。不少企业在“订单供货”试点中建立了零售客户和消费者数据库，把研究市场的触角延伸到了市场领域，为企业决策的科学性提供了保障。工业企业也开展了对品牌目标市场和目标消费者的调研，了解品牌在消费者心中的定位和变化、产品与目标消费群需要的相符性、品牌传播的效果、渠道终端的状态等情况，并把此作为调整品牌营销策略的依据。工商协同调研，就是在目标市场开展涉及市场消费总体情况以及重点骨干品牌的深入研究，调研成本共担，调研成果共享。工商共同开发维护消费者数据库，可以为行业的市场数据库建设奠定扎实的基础。整合工商调研资源，有利于增强资源投入，有利于点面结合勾勒出更为准确的市场真实图像。商业企业的市场经理与工业企业的品牌经理、研发人员的合作，有利于共同提高企业在专业化分工下的多元化营销能力。

    （二）品牌协同

    品牌协同是指在产品研制和改进、产品线扩展和整合、品牌策划等重要营销环节，工商企业要共同参与、共同决策。工业企业要将研发中心建设贴近市场和消费者，商业企业的品牌经理要多了解品牌和产品的特征。品牌协同，要求工业企业在设计包装、调制配方、制定传播策略等过程中，要与商业企业充分进行互动，认真听取商业企业的意见和建议。在未与商业企业充分沟通的情况下，工业企业不能轻易将产品投入市场。商业企业在渠道分销策略上要符合工业企业品牌设计的基本要求，要找准目标市场进行投放。

    （三）渠道协同

    渠道协同的方法可以分解为营销目标、市场跟踪、销售策略、订单预测、质量服务等五个方面。

    一是营销目标协同。营销目标协同是指工业企业与商业企业定期就销售目标进行共同协商、审视，明确工商双方共同认可和努力的营销目标。营销目标协同主要包括销量目标协同、价格目标协同、库存目标协同三个方面。

    销量目标是根据工业企业的品牌发展规划和商业企业的市场规划而制定的阶段性品牌发展目标，包括总量、产品线、主导规格、增长率及市场份额等。销量目标的协同是由目标制定、过程审视、目标调整等环节组成的。工业企业要按照品牌发展规划的总体目标，结合目标市场细分和品牌定位，把重点骨干品牌的发展聚焦到更明确、更细化的卷烟消费市场，并就此与商业企业充分沟通，共同分析现状和趋势，努力做好市场布局和资源配置的有效协同。同时，工商企业还应就其他品牌的整合、品牌置换、低档烟结构、定向加工和输出加工、技术改造与创新等方面的工作思路和计划进行充分交流。有了定性和定量的目标协同，工商之间就有了进一步深化品牌培育合作的方向。

    价格是反映市场供求关系的重要风向标。工业企业与商业企业开展价格目标协同的重点就是在市场跟踪分析基础上，共同制定市场价格的调控策略，共同研究价格波动的规律和趋势，明确市场价格维护和调控的目标范围，提高市场价格反应能力，确保重点骨干品牌在稳价稳销中健康成长。

    库存目标协同包括两个方面：一是协同确定商业合理库存目标，主要是通过销量和存销比分析，结合物流送货的周期批量，确定商业库存的目标值范围，并针对中高档烟市场的周期性消费波动特点，进一步细化品牌的库存目标。二是协同确定社会库存目标，工商通过合作开展零售终端样本的库存跟踪，努力了解和把握社会库存的变化情况和趋势，准确把握重点品牌的社会库存。

    二是市场跟踪协同。市场跟踪协同的重点在渠道跟踪和终端跟踪两个方面。

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