内容提要   打造全国统一的烟草商业服务品牌，是烟草商业改革的必由之路，是商业企业应对挑战、提升核心竞争力的必然选择，是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的实现途径。各烟草商业企业应从服务理念系统、服务视觉识别系统、服务过程控制系统、服务人员培训系统、服务绩效评价系统等方面，强化服务品牌建设，增强企业核心竞争力。

    如今是一个品牌竞争的时代。品牌是企业形象的标志。卷烟产品品牌、商业服务品牌、企业名称品牌共同构成了中国烟草完整的品牌体系。当前，国家局明确提出了“两个10多个”的战略目标，并部署开展了打造商业服务品牌的试点工作，这对于建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业企业具有十分重要的意义。

    一、打造商业服务品牌是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的必然选择

    烟草商业是集烟草工业的分销商、零售客户的供应商、消费者的采购商为一体的服务商，其一切经营活动并不产生任何有商品属性的产品，只是通过服务卷烟工业、服务零售客户、服务消费者来实现其价值增值。打造商业服务品牌，是烟草商业实现自身价值的根本动力和源泉，是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的必然选择。
    （一）打造商业服务品牌是烟草商业学习实践科学发展观的具体体现
    科学发展观是我们党从党和国家事业发展全局出发提出的重大战略思想。为了深入学习实践科学发展观，国家局提出了建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的总体要求。作为烟草行业的一个组成部分，烟草商业学习实践科学发展观、落实行业总体要求的最好行动，就是适应卷烟消费市场发展规律，完善服务体系，提高服务水平，打造具有中国烟草特色的商业服务品牌。
    （二）打造商业服务品牌是行业实现“三个转变”的战略机遇
    近年来，在进行了一系列市场化取向的改革并取得显著成绩的基础上，国家局做出了努力实现“三个转变”的战略决策。“三个转变”之间具有很强的内在联系和相互促进作用。其中，传统商业向现代流通的转变起着承上启下的作用，是整个产业链现代化进程中的桥梁和纽带。打造商业服务品牌的过程，就是烟草商业实现现代化的过程，而传统商业向现代流通的转变，必将推动传统烟草农业向现代烟草农业转变、工厂制向公司制转变。从这个意义上讲，打造商业服务品牌是实现“三个转变”的战略机遇。
    （三）打造商业服务品牌是全面提升卷烟销售网络运行质量的实现形式
    姜成康局长指出，卷烟销售网络是中国烟草“最有价值的战略性工程”。何泽华副局长强调：“服务是网络建设的灵魂。”全面提升卷烟销售网络运行质量是中国烟草实现可持续发展的必由之路。烟草商业的核心竞争力实际上是一种服务能力，卷烟销售网络的主要功能就是突出服务，服务国家、服务社会、服务客户和消费者，最后才是服务自己。打造商业服务品牌，使服务贯穿于网建始终，最终这种服务会形成一种无形价值，从而建立起独特的、有助于客户识别的品牌身份，进而实现卷烟销售网络服务升级，提高客户满意度和忠诚度，提高网络的生命力和竞争力。
    （四）打造商业服务品牌是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的重要途径
    建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草是烟草行业当前和今后一个时期的主要任务。“严格规范”指的是行业要自省、自律。对烟草商业而言，就是要规范自身的经营管理行为。打造商业服务品牌，首先必须分门别类地对烟草商业所有的服务活动制定统一的标准和要求，并严格执行。这本身就是一个不断规范的过程。“富有效率”解决的是行业又好又快发展的问题，核心是资源配置的效率。打造商业服务品牌，要根据不同客户的需求，建立不同的服务流程，并不断优化改进，实际就是市场导向的流程再造，是烟草商业发挥市场配置资源作用的有效途径。“充满活力”解决的是行业发展的动力问题。企业发展的根本在于人。打造商业服务品牌，将员工作为企业的服务对象（即内部客户），在充分发挥竞争、激励与约束机制的同时，强调要高度关注并满足内部客户的期望，使员工找到自身发展与企业发展的结合点，从而与企业同呼吸、共命运，促使行业企业的发展充满生机和活力。不难看出，打造商业服务品牌是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草商业的重要途径。

二、中国烟草商业的基本职能及商业服务品牌的内涵

    （一）烟草商业的基本职能
    烟草商业通过对营销渠道的有效控制与维护，以卷烟这种特殊商品为媒介，向供应链的上、下游客户提供服务，通过优质的服务实现商品价值，并获得增值。因此，服务是烟草商业所有工作的出发点和落脚点，烟草商业的基本职能就是服务。这主要体现在以下几方面：一是保证国家财政收入，实现国有资产保值增值，为国家利益服务；二是打击制售假烟行为，维护市场秩序，调整货源供应，满足市场需求，为客户和消费者服务；三是提供准确的市场需求信息和公平的竞争环境，培育卷烟品牌，为工业企业服务；四是切实保障员工合法权益，创造个人发展空间，改善工作环境，提高生活水平，为员工服务。
    （二）烟草商业服务的主要特征
    烟草商业服务除具备了无形性、异质性、不可分离性、不可储存性四个服务的基本特征之外，还具有以下特征：
    一是服务提供者的唯一性。烟草商业作为唯一法定的卷烟批发经销商，牢牢控制着卷烟批发渠道。作为卷烟批发服务的提供者，在特定范围内是没有竞争对手的。
    二是服务对象的法定性。烟草商业的服务对象主要是卷烟工业企业和持有烟草专卖零售许可证的经营者，对消费者的服务是间接的。烟草商业不能随意扩大或缩小服务对象范围，必须严格按法律法规行事，所以说烟草商业的服务对象是法定的。
    三是服务领域的单一性。烟草商业的服务活动只限于与卷烟流通有关的环节，主要是围绕维护公平的卷烟市场竞争环境来开展服务，相对于其他行业的商业企业而言，烟草商业的服务领域显得比较单一。
    四是服务的规范性。烟草商业是专卖制度下的特许批发企业，其一切行为必须严格遵守有关法律法规。烟草商业的服务必须是严格规范的服务，不可任意为之。
    （三）烟草商业服务品牌的内涵
    工商分开使得烟草工业和烟草商业形成了相互独立、协同营销的局面，同时也确立了烟草工业和烟草商业的基本使命：烟草工业要打造“中式卷烟”产品品牌，烟草商业要打造优势服务品牌。二者既相互独立，又紧密联系，二者相辅相成、相互增值，才能形成中国烟草的整体竞争实力。国家局明确指出，中国烟草商业企业作为市场经营主体，打造服务品牌，完善服务体系，提高服务质量，是适应专卖体制下市场化取向改革的需要，是烟草商业企业应对挑战、提升核心竞争力的需要。因此，烟草商业企业必须按照统一规范的服务项目、服务内容、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价等要求，通过优质服务，将服务本身打造成为易于传播识别、具有竞争优势和强大生命力的烟草商业服务品牌，为做大做强中国烟草做出贡献。
    烟草行业特殊的管理体制、特殊的使命与责任、特殊的商品性质等，使烟草商业服务品牌具有自己的特殊内涵，笔者将其概括为：
    1.烟草商业服务品牌是一种服务模式。烟草商业服务品牌是形成于卷烟流通活动之中，建立在满足客户需求之上，能长期被客户认同的一种积极的、高效率的、规范化的、动态的商业服务模式，具有独特性、识别性和传播性。
    2.烟草商业服务品牌是一种服务承诺。烟草商业服务品牌是商业企业向社会所作的关于服务标准、质量、过程的庄严承诺，传递着烟草人的社会责任感和使命感。
    3.烟草商业服务品牌是商业劳动者创造的无形价值。烟草商业服务品牌是商业企业被广泛认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应，是吸引和凝聚客户的一种无形资产，是商业企业价值的一个载体，是商业劳动者创造的无形价值。
    4.烟草商业服务品牌是烟草商业核心竞争力的外在表现。烟草商业服务品牌是商业企业服务质量、管理水平、市场营销、创新能力、组织结构、企业文化、员工素质的综合表现，代表着商业企业的价值、地位、品质和承诺，体现了商业企业作为一个负责任的企业的良好社会形象。

三、烟草商业服务品牌建设的制约因素

    十多年的卷烟销售网络建设经验证明，网络建设的主要功能就是要突出服务，网建工作的突破口和关键也是如何提升服务水平，从而提高网络运行质量。国家局提出了商业服务要实现“三个满意”的基本要求，并决定取消县级公司法人资格，做实地市级公司市场营销主体，打造商业服务品牌，为网络建设全面提升指明了方向。目前，取消县级公司法人资格，确立地市级公司市场营销主体工作基本完成，但打造商业服务品牌工作刚刚启动。因此，正确分析和客观认识打造商业服务品牌的制约因素，为全面打造商业服务品牌打下坚实的思想基础是十分必要的。笔者认为，有五个方面的制约因素。
    （一）从意识层面分析，存在认识不足的问题。
    主要表现在以下三个方面：
    一是对打造商业服务品牌必要性认识不足。体制优势导致商业企业外在压力不足、竞争