对农业公用品牌建设的几点思考与建议

xx市人大农业与农村委员会

　　“xx之野产异蛇……”1200年以前，唐宋八大家之一的柳宗元出任xx司马，在目睹了百姓不堪重税、十室九空的悲惨生活后，发出了“苛政之毒甚于蛇毒”的感叹，饱含深情写下千古名篇《捕蛇者说》。如今的xx，“xx之野”作为全市农业公用品牌重新走进国人视野，从以往的野生、野味、野货到现在的绿色、生态、有机，诠释着这个词汇和这个区域的全新内涵。目前，“xx之野”农业公用品牌建设来势向好，品牌影响力有了提升，是当前以及未来xx农产品的新名片和农业产业提质升级的助推器。就如何进一步建设“xx之野”农业公用品牌，充分发挥好作用，在调研的基础上，我们作了一些思考和探讨。

　　一、公用品牌建设情况

　　(一)品牌创建过程

　　2016年以来，xx市委、市政府为破解农产品品牌“小散杂弱”“叫好不叫卖”难题，将农业公用品牌建设列入重要工作日程，多次就公用品牌策划、定位和商标注册等进行研究部署、征集意见、协调推进，于2018年11月正式发布“xx之野”农业公用品牌。在广泛学习外地先进经验，聘请专门机构策划设计的基础上，先后制定出台了《xx市人民政府关于加快推进商标战略的实施意见》《关于大力加强农业品牌建设深入推进农业供给侧结构性改革的实施意见》《“xx之野”市级农业公用品牌2019-2021年创建工作方案》。全市围绕打造湘南精细特色农副产品供应基地和粤港澳大湾区“菜篮子”供应基地目标，提出以粮食、生猪、蔬菜、柑桔、油茶、茶叶、中药材优势产业为支撑，以“生态、绿色、安全”为品牌定位，以“湘江源头、绿色味道”为品牌口号，全力塑造“xx之野”农业公用品牌整体形象。

　　(二)主要成效及做法

　　1.以产业铸就品牌。一方面，抢抓“建设示范区、对接大湾区”的机遇，积极承接沿海地区产业转移和对接粤港澳大湾区“菜篮子”工程，加大产业链招商引资力度，温氏集团、五矿集团、华侨城、中交集团、贵澳集团等一批大企业大集团相继落户xx;另一方面，致力培优培强本地龙头企业，通过龙头企业和优势品牌带动，全市初步形成了粮食、生猪2个支柱产业，蔬菜、柑桔、油茶、茶叶、中药材5个百亿特色产业和多个“一县一特”产业为主的“2+5+n”产业支撑体系，实现了每个产业都有一批核心生产基地、产业园区作为支撑，在促进产业集聚的同时，推进了名牌名品的打造。据有关部门统计，全市共建成万亩以上种植基地34个、万字号养殖场54个，创建国家蔬菜标准园24个、国家柑桔标准园8个、省市现代农业产业园134个，创建中国名牌产品2个、中国驰名商标6个、湖南省著名商标27个、湖南名牌产品15个，拥有东安鸡、xx香柚、xx香芋、新田大豆、道州脐橙、xx苦茶、回峰蜜桔等100余个名优特农产品和“一县一特”产品，xx香柚、新田大豆获湖南省十大农业品牌，xx香芋为湖南特色农产品品牌，“果秀”入选湖南十大农产品企业品牌。

　　2.以文化浇灌品牌。“xx之野”从昔日苛捐杂税的“代名词”，到如今成为xx生态、优质农产品的“代言人”，其中重要的一点就是注重品牌文化传播。一是讲好“xx之野”故事。“xx之野产异蛇”——《捕蛇者说》的名篇名句，让“xx之野”具有天然的广告效应，更有深层的文化内涵。在乡村振兴的新时代，“xx之野”融合了“山水之野、文化之野、物产之野、品质之野、味道之野”五大价值体系，覆盖xx全市域、全品类、全产业链。一个“野”字，道出了xx的优良生态，道出了xx农产品天然、健康，道出了xx乡土风情，也道出了无尽乡愁、乡思。二是营造创建氛围。“xx之野”品牌创建打造之初，就通过网络评选的形式，确定了“湘江源头、绿色味道”为品牌口号，以“生态、绿色、安全”为品牌定位。在市、县政府门户网站设立专栏，在《xx日报》创办专刊，在各个高速路口设置户外立柱广告，在广州高铁南站候车大厅投放“xx之野”矩阵式led屏，2019年在央视和湖南卫视气象频道推广“xx之野”公用品牌广告。三是注重节会推介。2018年11月2日“xx之野”在中国农交会暨中国中部农博会会场长沙中际会展中心隆重发布，中央、省、市近30家媒体现场采访和直播，引起了国内外200多家农业企业关注;2019年分别在广州、深圳、香港、长沙、郴州、北京等多地对“xx之野”公用品牌产品进行了展示展销、宣传推介，在深圳、香港、长沙、郴州举办“xx之野”公用品牌专场推介会，在本市举办中国农民丰收节暨“xx之野”农产品展示展销会、“xx之野”优质农产品年货节等活动。通过多渠道、多形式的传播，“xx之野”农产品已成为xx优质农产品的新“名片”，成为粤港澳大湾区“菜篮子”的“香饽饽”。四是加强产销对接。积极对接粤港澳大湾区战略，在中心城区设立“xx之野”农产品展示展销中心，在广州、深圳、香港、珠海、xx举办20余场产销对接会，搭建流通销售平台，为xx市农产品生产企业开拓大湾区市场搭设了平台。湖南农副产品集中验放场(道县)被列为粤港澳大湾区“菜篮子”首批6个供应分中心之一并正式运行，2019年“xx之野”农产品销往粤港澳大湾区销售额达160亿元，其中蔬菜出口(境)占全省蔬菜出口(境)的90%以上。此外，引导农产品企业与中石化、中石油、中国邮政等合作加大“xx之野”的销售力度，在网上商城和服务站点全面上线xx名优特农产品，推动“xx之野”农产品走向全国。利用“goxx”平台携手湖南经视“芒果好评”，共同打造融媒体场景直播栏目，开展“我在原产地·xx之野”农产品系列直播活动，开展东安生态活竹酒、蓝山东魁杨梅、xx瑶山雪梨等特色农产品直播，带动线上线下销售。随着“xx之野”品牌知名度、影响力的不断提升，品牌效应逐渐凸显。

　　3.以标准构建品牌。一是建立标准体系。按照“xx之野”品牌定位和对标粤港澳大湾区农产品质量标准，修订完善相应的生产技术规范，建立健全涵盖粮食、生猪、蔬菜、柑桔、油茶、茶叶、中药材等“xx之野”品牌农产品的质量标准体系。全市累计制修订技术规范153项，创建标准化示范乡镇44个，建立标准化示范基地274个，被认定粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地102个、省级优质农副产品供应基地2个，认证“三品一标”农产品有效总数471个，其中获国家农产品地理标志登记产品、国家地理标志保护产品、国家地理标志证明商标24个17种农产品。“xx之野”主导农产品规模基地按标生产覆盖率达到80%以上，90%的“xx之野”产品实行“一品一码”赋码标识。xx市成功创建全国第四个、长江以南第一个国家级农产品出口食品质量安全示范市，成为xx农产品一块“金字招牌”。二是加强动态监管。制定了《“xx之野”公用品牌(商标)使用管理办法(试行)》，明确许可准入、评定授权、标识管理、退出机制等，实行准入产品县、市两级评审和动态管理，严把品牌准入关。委托专业机构定期对“xx之野”农产品进行全面评估和检验检测，对评估不合格、检验检测不合格、有损“xx之野”品牌声誉的农产品和违反“xx之野”品牌许可使用规则的企业，终止其“xx之野”商标许可使用资格，确保“xx之野”品牌品正质优、持续持久。目前，授权使用“xx之野”品牌的经营主体达52家，涵盖柑桔、茶叶、茶油、果蔬、生猪、优质稻等特色主导产业，初步形成以“xx之野”品牌为龙头，县级公用品牌、企业品牌、产品品牌为主体的品牌体系。

　　4.以科技提升品牌。市委、市政府在打造“xx之野”品牌过程中十分注重科支持，2017年先后与中国农科院、湖南省农科院签订《院市农业产业科技合作协议》，在三味辣椒、xx香芋品种提纯复壮及种苗脱毒扩繁技术等24个项目上深度合作，助力“永字号”农产品提质增效。如省蔬菜研究所协助新田县东山家庭农场，在三味辣椒“提纯复壮”、高产栽培技术试验、加工技术研发等方面取得了突破，通过提纯复壮的辣椒亩产达到1500公斤，比传统产量要高500公斤。目前，该项目已示范推广辣椒800余亩，加工“百味丰”剁辣椒产品6