电视台副台长:学习湖南台经验 发挥品牌正能量

能够到湖南广播电视台这样一流的省级媒体学习，这对于我们媒体人来说无疑是一种奢求。在湖南广播电视台为期4天的学习中，我们有幸参加了中国首档顶尖歌手音乐对决综艺秀，湖南卫视的季播节目《我是歌手》、大型文艺晚会“书香中国”和湖南第一档脱口秀节目，倍受当地观众欢迎的湖南经视《越策越开心》节目的彩排和录制。在节目现场，大家认真听取经验介绍、仔细观摩、参阅资料、虚心请教。通过一路走、一路听、一路看、一路思考，大家的一个总体感受是：湖南卫视、经视思想解放程度之深、管理理念之新、发展速度之快，媒体品牌影响力之大等展示的是中国传媒业发展的波澜壮阔。尤其是湖南卫视、经视在打造品牌、发挥品牌的正能量方面所取得的好经验、好做法非常值得我们地区电视台学习和借鉴。以下是自己对于湖南广播电视台如何建设和维护品牌的谈一些感受：

一、 举全台之力打造品牌

品牌是经济学名词，根据美国市场营销学会的定义:品牌是一个“名称、专有名词、标记、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之与竞争对手的商品或服务区分开来”。传媒品牌的基本内涵则在于传媒在向受众提供传播内容的同时，通过一系列包装和推广，树立强势品牌形象，以达到占领传媒市场制高点，提升传媒竞争力的目的。

1997年7月湖南卫视推出了《快乐大本营》这样一个划时代的综艺娱乐节目，1998年推出了新型电视速配节目——《玫瑰之约》，迅速提升了知名度和影响力，这两个栏目也成为湖南卫视的代表性节目。当时知道、关注这两个栏目的人比知道湖南卫视的人要多。栏目品牌在市场上要压过频道品牌是不争的事实。这个时期，湖南卫视的频道品牌尚处于原始积累阶段，频道只是栏目的载体，频道只是为栏目特别是名牌栏目服务的平台。此时湖南卫视并没有树立起自己的媒介品牌，但为日后的“娱乐”定位奠定了栏目基础。在2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”上，真正把树立湖南卫视频道品牌作为一项重要任务提了出来。会议确定湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。2003年初提出了湖南卫视“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位:锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。经过几年的品牌锤炼，2004年初，湖南卫视提出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。在这一品牌内核的统帅下，近几年，湖南卫视举全台之力陆续推出了《谁是英雄》、《超级女声》、《快乐男声》等，加上频道原有的明星娱乐节目《快乐大本营》和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。   

在打造品牌方面，湖南卫视是倾全台之力。领导的重视和支持是动力，主题明确的策划是亮点，团队的分工协作是核心，执行力是关键，重金投入才会实现效益最大化。《我是歌手》节目的成功运作就是最好的典范。作为湖南卫视“领show2013”的开篇之作，《我是歌手》节目是中国首档顶尖歌手音乐对决综艺秀，湖南卫视集结乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者打造独一无二的顶级豪华音乐盛宴。每期《我是歌手》的制作费为500万元，第一季一共13期节目，也就是6500万元，再加上前期一次性投入的舞美、灯光、音响等硬成本，第一季的总投入大概在8000万元。如此巨额的前期投入，在中国电视界并不多见。那么，高投入是否就意味着高回报呢?首季《我是歌手》的总收益为3亿元，其中单价最高的一条15秒广告被拍到63万元。除去投资成本8000万元，湖南卫视净赚了2.2亿元。《我是歌手》第一季观众累计达到3.6亿，有11期节目在全国同时间段收视第一。《我是歌手》节目再次彰显了湖南卫视品牌的力量。

二、精心建设和维护品牌

从模糊的娱乐化到快乐中国，湖南卫视成功地实现了她的市场定位，开始了她的品牌化道路。在“快乐中国”这个基调上，大展拳脚。

（一）建设娱乐内容。湖南卫视娱乐内容的建设包括电视剧的选择以及其它节目内容的建设。在电视剧的选择上，湖南卫视确定了“健康向上、细