###市重点培育品牌“娇子”卷烟预约销售管理办法　　

为深入贯彻落实科学发展观，引领“卷烟上水平”工作扎实有效开展，充分发挥市场营销的基础和引领作用;认真贯彻国家局“532 .461”发展战略，实现重点培育品牌“娇子”卷烟在攀枝花市场健康发展；进一步深化工商协同品牌培育机制，实现精准营销、服务营销，创新营销模式、提升重点品牌培育能力；现制定##市重点培育品牌“娇子”卷烟预约销售管理办法（讨论稿）。　　

一、指导思想　　

以科学发展观为指导，按照行业“卷烟上水平”总体要求，坚持以改革的手段、创新的思路、统筹的方法，加快“娇子”卷烟品牌培育的步伐，着力做强做大“娇子”品牌，切实增强娇子品牌在辖区市场的竞争实力。通过开展娇子卷烟预约销售，实现娇子品牌卷烟精准营销，不断调整优化市场格局，持续保持娇子品牌的营销优势，最大发挥品牌资源效应。　　

二、预约销售概念和说明　　

（一）预约销售的概念　　

     预约销售：就是在卷烟销售过程中，烟草商业企业与零售客户以正式或非正式的协议形式，明确烟草商业企业营销部门与卷烟零售客户的责任、权利和义务的一种卷烟销售形式。　　

（二）预约销售的理论依据　　

预约销售模式的运用，其理论依据就是营销学上的“二八理论”，即企业80%的潜在业务来自于20%的主要顾客。在娇子的培育过程中，抓住20%-30%的核心零售户，提升其潜在价值，将个性化的营销服务、激励性的营销措施、有效的货源保障落实在最具能力或潜力的核心零售户身上，使他们成为娇子卷烟消费引导的主力军，通过核心零售户的宣传引领作用，营造更为广泛有效的娇子培育氛围，实现娇子品牌在辖区市场快速成长的战略目标。　　

（三）预约销售的目标客户定位　　

     开展娇子品牌卷烟预约销售时，目标客户定位为辖区市场的核心客户，核心客户的比例占总体客户比例为20%-30%，这部分核心客户娇子卷烟销量占全部客户比重达到80%左右。　　

三、预约销售目标客户群体的选定　　

为保障娇子品牌卷烟预约销售的有效开展，实现预期的效果，目标客户的精准选定是前提，具体的选定方法和流程如下：　　

1、开展辖区市场的客户调查：以“区域市场、零售客户、消费群体”为调查对象，围绕“市场存量、需求总量、品牌动向、消费习惯、人流变化、经济状况”等因素开展市场调查。通过调查综合掌握辖区市场特征，零售客户特征，卷烟消费群体特征，为开娇子卷烟预约销售目标客户的选定奠定基础。　　

2、市场细分和客户细分：在市场调查的基础上，首先，对辖区市场进行市场细分和定位，明确哪些片区为重点市场、哪些片区为潜力市场、哪些片区为“垃圾市场”针对不同的细分市场，制定不同的娇子卷烟培育战略和规划，并配套必要的娇子品牌培育策略组合；然后，针对各个细分片区市场中的零售客户进行再次细分，细分标准为客户的娇子历史销量、娇子培育能力，娇子培育积极性、以及娇子品牌培育潜力等指标。　　

3、选定核心客户：通过科学的市场细分和客户细分，筛选出20%-30%的核心客户，这个核心客户群体能够承担起完成本年度或本月的娇子品牌培育和销售计划的80%-90%。　　

4、核心客户的选定标准　　

①严格遵守烟草专卖相关法律法规，遵纪守法、诚信经营，最近一年内在当地烟草专卖部门的管理中无重大违规违法记录。　　

②地处口岸较好，人流量相对较大、卷烟销售以中高档为主。　　

③积极主动配合公司的专卖管理、客户服务、订单采集、卷烟送货工作，能够及时为公司提供真实可靠的市场信息。　　

④店面干净、布局有序，有独立柜台进行零包卷烟陈列，且卷烟陈列规范、有序。　　

⑤按照公司的统一零售指导价销售，严格执行明码标价，无低价抛售，整进整出的销售行为。　　

⑥积极支持配合公司的娇子品牌培育发展规划，有一定的品牌培育能力，能够进行重点品牌及消费引导的客户，并自愿与公司进行预约销售的零售客户。　　

四、预约销售的操作流程　　

1、科学的目标计划分解。营销部科学合理分解难度娇子卷烟销售计划，结合历史销量和辖区市场特征，将全年的娇子卷烟销售目标计划分解到月，确定每月的娇子卷烟培育和销售目标计划。同时，根据各片区的市场特征、历史销量，将全年的娇子卷烟销售计划分解到人（客户经理）。　　

2、制定月销售计划。每月下旬，营销部每月根据娇子卷烟的销售进度和时间进度，对次月的娇子销售目标计划进行微调，并及时下达给客户经理，客户经理及时将次月的娇子卷烟目标计划进行初步客户分解，根据二八法则，将80%左右的娇子目标计划分解给20%左右的目标核心客户，力求参考依据详实客观，数据计算科学合理，尽量做到能被客户所认同。　　

3、客户约定。针对每个核心客户的次月娇子卷烟销售计划，客户经理在当月的最后一周内，完成与对应核心客户的协商和约定，通过上门拜访方式逐户与客户协商，充分尊重客户意愿后再确定最终目标计划数据，保证预约目标的可行性、预约成功的可靠性和客户目标达成的可能性。　　

4、约定形式。针对与核心客户达成的娇子卷烟预约销售目标计划，在核心客户服务手册中以文字形式进行约定，约定的内容包括：客户的娇子卷烟总销计划、一类娇子销量计划、自主品牌销量计划等，以及本月客户的货源供给计划（紧俏货源供给计划量、控制货源供给计划量、其他货源供给计划量），　　

5、跟踪反馈。在预约销售的开展过程中，针对核心目标客户的目标完成进度，按周进行监控，针对目标核心客户的娇子卷烟订购、销售、库存等相关信息，进行跟踪监控，实行预警管理，及时告知或反馈目标核心客户当月的目标计划完成进度信息，片区市场动态信息等。　　

6、加强管控。通过“建立客户订货跟踪、销售异动预警、月计划完成进度”等手段进行管控，促使客户视预约为具有法律效力的