摘要：网络媒体应当承担履行法律法规之外的更宽泛的社会责任，对网络媒体的社会责任约束不仅是一种“自我约束”，也是一种“社会约束”。网络媒体社会责任推进机制应当建立在自愿性与强制性相结合的基础上，通过自律、合作、信息、规则和监督等机制的建设，形成有效激励，使履行社会责任成为网络媒体自愿和理性的选择。
 
    关键词：网络媒体；社会责任；推进机制
 
    2009年，中国开展了一场“整治互联网低俗之风”的专项活动，涉及大量的网络媒体，其中不乏一些国内的知名网站，充分暴露了中国网络媒体在社会责任方面的严重缺失。对于如何推进企业履行社会责任的问题，主要有两种观点：一是狭义的企业社会责任观。二是广义的企业社会责任观。狭义的观点认为企业履行社会责任是基于自愿的原则，它们可以通过将csr融入公司的经营管理和治理结构以及csr的合作和信息共享等方式，自愿履行社会责任。广义的观点则将自愿性和强制性责任都包含在内，即企业在追求自身经济利益时，除了守法之外，还必须考虑对环境和社会的影响，也就是必须承担法律责任之外的其他社会责任。就网络媒体具体实践而言，法律法规对网络媒体行为的约束难免存在灰色和中间地带，寄希望网络媒体仅基于自愿原则履行社会责任是不现实的。因此，对网络媒体的社会责任约束不仅是一种“自我约束”，也是一种“社会约束”，推进网络媒体履行社会责任应该基于自愿与强制相结合的原则，构建一个基于有效激励的综合性推进机制才能解决问题。自愿性更多地体现在自律与合作方面，强制性更多涉及规则、信息和监督等方面的问题。
 
    一、自律机制
 
    自律机制基于自愿原则，前提是网络媒体必须能够接受社会责任的理念，将csr作为企业的一种管理理念、一种公司战略、一种新的经营管理模式、一种创造核心竞争力的手段。通过将csr融入公司治理结构和日常经营管理，建立csr的长效自律机制。
 
    在公司治理结构层面应建立如下机制：将csr融入公司战略，确立社会责任理念，在愿景和目标中体现社会责任；建立社会责任的企业文化，并将其融入公司运营的每个环节，实现全员及全过程履行社会责任的自觉行为；基于csr进行必要的流程再造和组织重构，从流程和组织上规范责任行为；建立责任管理组织架构和危机处理机制，确保履责行为的推进与效果；转变传统的绩效评价方法，建立涵盖财务与非财务指标的csr综合评价体系。
 
    在公司日常运作层面应建立如下机制：明确公司应当承担的社会责任，建立履责指南和行动标准；建立具体规章，规范员工行为，特别是网络媒体编辑人员的行为；设置责任主管，管理并监督具体的履责行动与责任绩效；定期或不定期与利益相关者进行沟通，了解利益相关者的期望和要求，坚持透明开放运营；开展内部责任审计，定期编写并发布企业社会责任报告，通过多种渠道进行社会责任信息披露。
 
    网络媒体应当从上到下建立基于自律机制的全面企业社会责任管理体系，从公司的战略、组织和制度上支撑csr自觉履行，增强各利益相关者对网络媒体的信任度，提升网络媒体的公信力和传播力，降低因错误或违规所带来的风险，取得政府监管部门的信任，增强核心竞争力。社会责任自律机制也是网络媒体危机管理的有效工具。随着全球责任消费与责任投资的兴起，履责的网络媒体能够吸引更多的消费者和投资人。
 
    二、合作机制
 
    履行社会责任的本质就是要使企业的经营行为符合社会及其他利益相关者的期望和要求。一方面，网络媒体履行社会责任的状况可能给社会及其他利益相关者带来不同的影响；另一方面，社会及其他利益相关者能在很大程度上影响企业履行社会责任的意愿、行动和绩效。因此，需要建立有效的合作机制，合作的重点包括与其他网络媒体、行业协会、媒体受众、非政府组织等重要利益相关者之间的合作，目的是通过利益相关者的参与和沟通，准确把握社会及其他利益相关者对公司的期望和要求，从而形成能够反映各方利益需求的csr愿景，制定和实施有效的行为准则和行动计划。
 
    网络媒体间的合作是最重要的合作。除了网络媒体之间的自愿合作以及由龙头企业所领导的合作之外，网络媒体间的合作可以在行业协会的框架内进行，通过协会的csr倡议，制定和完善社会责任的履行指南和标准，推动行业内社会责任实践，促进各网络媒体转变经营观念，提升管理水平与核心竞争力。虽然中国各地的网络媒体协会都在不同程度上发出并签署行业自律公约，但目前仍然缺乏具体的履责指南和标准，更缺乏有约束力的监督。网络媒体间的合作也能够较好地解决网络媒体的逆向选择问题，通过行业内的合作与自律，创造一种履行社会责任的良好氛围，使责任缺失的行为难以立足，也使行业内的所有网络媒体能够从履行社会责任所产生的正外部性中获取收益（如提升媒体公信力）。龙头企业应该在行业自律与履责合作中起模范带头作用。
 
    网络媒体与网民受众的合作是解决履责困难的关键之一。网络媒体的互动性和匿名性在某种程度上导致网络媒体的履责困难，很多低俗信息内容、网上恶搞、不尊重隐私权等行为来自网络互动平台，是一部分网民的不道德行为。然而，由于匿名性、技术条件限制、成本过高等因素，网络媒体难以做到对不良内容的完全过滤。因此，解决这部分责任缺失行为的关键是与网民受众合作，倡导文明上网。另外，与网民受众的合作也有利于了解他们的责任诉求，有利于履行保护网民参与权和知情权的责任。
 
    与非政府组织合作是推进社会责任的主要方式之一。作为一国或跨国的民间力量，非政府组织往往代表特定公共利益，是csr的重要推动力量，它直接影响着企业社会责任标准的制定与执行。目前许多针对csr的软法性标准和守则（如，sa8000、iso26000）都来自非政府组织，尽管这些标准和守则不具有法律强制力，但凭借非政府组织的行动能力和行动机制，也具备某种程度的csr实施与监督的有效性。由非政府组织制定的软法性标准有力地推动了社会责任领域从企业“自我约束”到“社会约束”的转变。
 
    在合作机制的建设方面，也包括与政府的合作，在合作中把握正确的履责方向，降低责任风险，提高责任绩效；与社区合作从事公益慈善活动，提升媒体品牌力。
 
    三、信息机制
 
    信息不对称容易造成网络媒体企业的逆向选择和道德危险行为，致使有效的激励机制难于建立。信息机制的设计目标就是要