摘要：游客管理是旅游管理的重要组成部分，随着旅游行业所面临的竞争日益激烈，游客资源逐渐成为旅游业生存发展的关键，如何提高游客满意度，培养旅游景区的忠实游客，都成为旅游景区亟待解决的问题。在游客管理中引入crm将可能会引起游客管理的重大变革。文章基于crm和游客管理的相关理论，阐述了在我国游客管理中引入crm的必要性，分析了crm在游客管理中的应用现状，并提出了在国内游客管理中引入crm的重要性。
 
    关键词：游客管理；客户关系管理；旅游管理
 
    一、引言
 
    改革开放30年以来，我国的旅游业在各方面都得到了较大发展，逐渐成为了世界旅游大国。近年来，随着计算机和网络的普及，加上旅游业本身对信息依赖度极高的特点，使得旅游业的竞争逐渐呈现出新的特点，信息化程度开始成为提高旅游业竞争力的重要因素。旅游业的核心是旅游景区，而旅游景区具有一定的脆弱性，极易因受到宏观和微观环境的影响而产生波动。旅游景区的信息化能够极大地增强景区的应变能力和沟通能力，最终提升景区的市场竞争力。
 
    信息化需要技术和概念来支撑，而在景区的游客管理（visitor management）中引入客户关系管理（customer relationship management，crm）理论是一个理想的选择。随着旅游市场的发展，景区之间的竞争尤为激烈，游客成为景区最重要的资源，游客管理是景区获取游客、提高游客满意度、培养忠诚游客的重要手段，而在游客管理中引入crm，可以充分利用信息化所带来的机遇，为景区注入新的活力，在实现景区信息化的同时，有助于景区实施更有效的游客管理。
 
    二、相关理论概述
 
    游客管理是指旅游管理部门或机构通过运用科技、教育、经济、行政、法律等各种手段组织和管理游客的行为过程，通过对游客容量、行为、体验、安全等的调控和管理来强化旅游资源和环境的吸引力，提高游客体验质量，实现旅游资源的永续利用和旅游目的地经济效益的最大化。
 
    crm源于20世纪90年代的美国，gartner group公司于1999年率先提出权威的crm思想，认为“crm是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及客户满意度。”
 
    在游客管理和crm的研究方面，国内都迟于国外且研究相对薄弱。其中，国内对游客管理的研究主要集中在对游客管理的综合论述、游客容量管理、游客行为管理等方面，而对crm的研究主要是集中在客户生命周期、客户满意、客户忠诚等方面。
 
    三、在我国的游客管理中引入crm理论的必要性
 
    中国的旅游业起步于20世纪80年代初期，进入90年代以后，随着国民生活水平的不断提高以及国民对休闲娱乐需求的持续增长，国内旅游业呈现出迅速增长的态势。国内的旅游业发展快规模大，覆盖范围广且形式多样化，然而与此同时，国内旅游景区在游客管理方面仍然存在着许多问题，主要有以下几点：
 
    （一）游客管理意识较差
 
    旅游景区的游客管理实施力度普遍不够，缺乏专业系统的游客管理体系。许多旅游景区并没有真正成熟的游客管理意识，其所实施的管理大多是针对游客行为对景区环境或设施所带来的不良影响。此外，虽然部分景区会在十一黄金周等旅游高峰期实施一些简单的游客管理，但在旅游淡季就放任不管，然而正规的游客管理应该是时刻进行着的。景区的管理者即使有游客管理的概念，也由于各方面的原因，而缺乏可操作的措施和手段。总的来说，游客管理并没有从游客的角度出发，为游客营造一个高满意度的旅游过程。
 
    （二）过多的重视经济利益
 
    单纯追求经济利益，忽略了负面的影响。各旅游景区在经济利益的诱惑下，片面地追求游客数量的增长，而同时并未实施有效的游客管理，致使旅游景区游客过多、资源消耗过大、游客易混乱易起争执。此外，对景区的维护和发展投入力度不够，许多设施过于老化或不起作用。这些因素都会降低游客的满意度，使得游客再次参观旅游该景区的可能性下降。
 
    （三）旅游信息化程度较低
 
    由于旅游景区的信息化程度较低，不能对游客实施有效的管理及跟踪调查。信息技术和网络的发展，使旅游信息化成为了当代旅游业发展的必经之路。国内的现状是国家及各省市的旅游政务网发展较快，游客可以方便地从旅游政务网以及各大旅行社的门户网站上获取大量的旅游信息，然而旅游景区内部的整体信息化水平较低，无法系统地、全面地对游客信息进行分析、利用，也就无法有针对性地对游客进行管理。旅游景区的信息化将会大大地促进有效的游客管理。