摘要：文章分析了目前我国汽车市场中存在的主要问题及其危害，继而提出道德危机成本理论，从产品、价格、促销和公共关系等方面探讨了道德危机成本与汽车企业营销策略的关系，并提出建议。
 
    关键词：道德危机成本；汽车；营销策略
 
    我国汽车市场发展迅速，但近年来消费者和车企之间的矛盾纠纷也日益增多，消费者越来越成熟，维权意识不断增强，汽车市场处在从失范到规范的转变过程中。本文拟用道德危机成本理论分析汽车营销中存在的问题及对策。文中所指汽车企业兼指汽车制造企业和汽车销售企业。
 
    一、目前汽车市场中存在的主要问题
 
    （一）汽车质量问题的投诉增多
 
    在汽车投诉案例中，关于质量的投诉占了近七成，还有不少投诉是关于4s店的服务态度；八成消费者认为自己投诉的问题必须用维修或更换解决；两成的消费者要求召回。由于专门处理汽车质量纠纷的法规缺失，不少厂家以此为借口，制定对消费者不利的条款，目前在解决消费者投诉中存在举证难、鉴定难、索赔难三大难题，这些问题成了消费者维权的瓶颈。当然也存在由于消费者缺少应有的汽车知识，在使用中存在操作不当、不定时保养等情况，从而导致汽车损坏，与厂商产生纠纷的情况。
 
    （二）汽车零售价格偏高
 
    造成汽车零售价格偏高主要原因有以下几个方面：
 
    第一，由于我国汽车市场还不够规范，竞争强度也远不如欧美，厂商过多追求利润。
 
    第二，和我国特殊的税收政策有关，我国消费者在购车过程中根据车型的不同可能承担进口关税、消费税和购置税中的一种或多种，税费成本较高。
 
    第三，还有经销商销售过程中的不诚信行为，以及售后服务不到位引起的纠纷等等。
 
    上述种种问题都会严重影响消费者对汽车消费的信心，根据经济学中的“柠檬原理”，这些会导致逆向选择，甚至产生使汽车市场萎缩的严重后果。道德危机成本理论将为分析这一类问题提供一个很好的视角。
 
    二、道德危机成本理论的提出
 
    道德危机成本是客户因担心产品是否真正能达到厂商在交易前所宣称的功能与承诺而发生的成本。
 
    比如当突发情况出现时，卖方可能会只顾自己的利益，而不是站在买方立场来处理原先买卖契约所没有规定的事。当客户感觉交易对象有道德危机风险时，他们会花时间与金钱来采取一定的措施（如更详细的调查或设计更复杂的合约），以降低被骗的风险。
 
    消费者将从那些他们认为提供最高顾让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差，总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本是在评估、获得和使用产品或服务时引起的顾客支出的总费用，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本，而这两类要素无不与道德危机成本相联系，任何导致总顾客价值下降或总顾客成本上升的效应均会提高道德危机成本。
 
    三、道德危机成本与营销策略
 
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