摘要：在全球性金融危机下，我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。有自主品牌的企业表现出 强大的抗风险能力；无自主品牌的中小企业，相继陷入困境，其重要原因是品牌战略规划的缺失。无品牌 的中小企业应充分认识品牌战略管理在市场竞争中的重要作用，做好品牌战略规划，应对后金融危机的考验。
 
    关键词：金融危机；品牌战略；品牌建设
 
    在全球性金融危机下，我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。无自主品牌的中小企业，相继陷 入困境；有自主品牌的企业却表现出强大的抗风险能力。这一事实充分显示出品牌战略管理在现代市场竞 争中的重要作用。
 
    一、品牌战略是企业应对金融危机的利器
 
    在此次全球金融危机中，很多品牌企业表现出了较强的抗危机能力，有的企业甚至逆市上扬。这 与那些困难重重、生存艰难、甚至破产倒闭的无自主品牌中小企业形成了鲜明的对比。不可否认，有些实 施品牌战略的企业也受到了世界金融危机的影响，但相比较而言，它们的基本层面是好的，加之应对得当 ，不仅抗住了危机的消极影响，还转“危”为“机”。2009年中国最有价值100品牌的研究结果显示，全球金融 危机之下，最具品牌价值100强企业的利润保持了同期水平，平均销售规模增长幅度为5％，达到146.3亿 元。光鲜的数字说明，优秀品牌是企业核心竞争力的重要组织部分，品牌战略是企业应对金融危机利器。
 
    对中小企业而言，金融危机形势下有效实施品牌战略可获得相对优势：
 
    首先，品牌企业更容易获得政府和金融机构的扶持。问题与机遇往往相伴而生。中小企业无疑在 此次金融危机中受到的冲击更为猛烈和残酷，但金融危机带来了更多政策层面上的优惠。一段时间以来， 无论是中央政府还是地方政府，相继出台一系列相关政策，用来扶持中小企业发展，帮助中小企业摆脱困 境。2009年中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元，同时，积极鼓励和引导地方财政加大对 中小企业的财政投入和政策支持力度。研究发现，这些扶持政策没有平均分配到每一个企业，有品牌的企 业更容易获得或得到更多的扶持政策。例如，2009年10月国务院多部门联合发布《关于加快推进服装家纺 自主品牌建设的指导意见》。要求商业企业对服装、家纺自主品牌实行“优惠进场、优先上柜、优先宣传、 优先销售、优先结算”，以提高服装、家纺自主品牌的适销率。品牌企业凭借品牌这一价值不菲的无形资产 为企业贷款做资产抵押，利用品牌信誉和知名度赢得了政府扶持政策的光顾。
 
    其次，品牌能够提高企业的核心竞争力。核心竞争力是“硬”和“软”双方面实力的综合。硬件方面 包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等；软性方面包含了品牌建设、企业文化、公 共关系等。在产品同质化的今天，消费群体逐渐减淡了对企业背后硬件资源的深入探究和考虑，而转向关 注企业与消费者内心的沟通。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌价值的相应提升，就是 企业信誉和产品质量的见证。在技术门槛较低的中小企业，实施品牌建设，在软件资源上投资，同样可以 提高企业的核心竞争力。用品牌来增强企业抵抗金融危机的能力，可以说是企业摆脱困境的最佳选择之一 。
 
    再次，品牌能够促进企业的可持续发展。品牌是企业使命、远景和追求的完整归纳，是消费者的 信任和情感价值的具体体现，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起来的无形资产。 品牌的树立是一个长期的过程，是百年大计，不能一蹴而就，一朝完成，但品牌一旦被消费者认可，就会 形成高度重复购买行为，从而产生口口相传、推荐购买、获得更广泛忠诚客户的效应。
 
    二、品牌战略缺失是中小企业陷入危机困境的主要原因
 
    对我国企业品牌进行分析研究后发现，近十年来，我国企业的品牌意识有了显著的提高、品牌战 略管理在逐渐加强，知名品牌相继胜出。然而，还有大量中小企业在品牌战略管理方面存在着严重问题。
 
    第一，品牌意识淡薄，短期行为严重。部分企业至今还在固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专 注产品的经营而轻视品牌的经营，认为做品牌、打广告，投入高、见效慢，只要产品品质好、价格合理就 不愁没有市场。殊不知，产品需要质量，更需要为人所知，为人所晓，为顾客见其名知其实。
 
    第二，品牌认识偏差。大多数企业对于品牌建设的认识，已不再停留在只懂做广告的阶段。但是 ，认为品牌只是一种名称、名字、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，把做品牌简单的理