摘要：随着零售业竞争的日益激烈，潜力巨大的我国农村市场必然成为零售企业发展的新空间。 文章总结了当前我国农村零售企业发展的主要特点，并对我国农村零售市场存在的问题和零售企业开拓农 村市场的营销对策进行探讨。
 
    关键词：零售企业；农村市场；营销
 
    一、当前我国农村零售企业发展的主要特点
 
    （一）新型零售业态发展滞后
 
    长期以来，我国农村零售业态主要是供销社系统的综合商店。改革开放以来，农村个体私营商业 获得很快发展，供销社的地位显著下降。当前，大量的专业市场和集贸市场，以及遍布各个乡村的个体杂 货商业充斥农村市场。而以连锁店、超级市场、廉价店、专卖店等为代表的新型零售业态还远未在农村得 到充分发展，与城市市场相比明显滞后。
 
    （二）经营主体组织化程度低
 
    当前，个体、私营商户是我国农村市场消费品经营的主体。其经营规模小、管理能力弱，经营品 种雷同，商品档次低，竞争行为不规范，健康有序的竞争格局尚未形成。各类商品的假冒伪劣现象经常出 现于农村市场，影响经营主体商业信誉。
 
    （三）服务网络不健全
 
    农村市场的销售服务相比城市市场有很大差距，不少地方甚至还是销售服务的盲点。诚然这与农 村居民的居住分散，交通通讯不便有关，但也与商业企业不重视农村市场和农村售后服务有关。由于缺乏 必要商品知识介绍和宣传引导，使本来消费知识缺乏的农民对现代消费无所适从。送货上门、免费安装、 定期回访等售后服务在不少乡村成为奢谈，影响农民的购买热情和零售业的发展。
 
    （四）国外零售巨头尚未进入农村市场
 
    当前，国外零售巨头在我国市场拓展的重点仍然是各大中城市，农村市场仍然是它们未触及的区 域，甚至连一些小城市、乡镇都还没有它们的销售点。虽然他们对潜力巨大的我国农村市场不可能不动心 ，但出于在城市市场上根基未稳、对我国农村市场的消费习惯不熟悉等诸多方面的考虑，仍未迈开向农村 市场进军的重大步伐。
 
    二、我国农村零售市场存在的问题
 
    （一）农村居民的消费观念滞后
 
    受几千年来自然经济生活方式的影响，我国大部分农村居民的消费观念滞后，商品率偏低仍是我 国农村消费的一大问题。虽然农民收入水平有了很大提高，但“勤俭节约”、“低消费高储蓄”的传统消费观念 制约着农村居民消费需求的增长，农村居民普遍存在“惜购”、“喜存”的现象。
 
    （二）商品流通渠道不健全
 
    从目前农村零售市场来看，除一些政策性商品经营外，国有和集体商业的主渠道作用逐渐被削弱 ，国有商业网点明显萎缩，大部分农村市场的主要份额由个体、私营流通企业所占有。虽然个体商业在农 村市场上发展较快，极大方便了农民购买，但其商业网点分散零乱，规模过小，无法形成网络优势，难以 适应社会化大生产大流通的需要，无力承担农村市场主渠道的重任。
 
    （三）农村基础设施建设欠完善
 
    农村居民消费水平的高低不仅取决于其收入水平，且与农村消费环境密切相关。近几年来，农村 生活基础设施尽管不断改善，但大多数地区较为薄弱的局面没有改变，成为制约农村市场发展的又一重要 障碍。许多地区供水、供电、道路、电视信号接转等问题没有很好解决，抑制了农民的消费水平。道路交 通不便，农副产品不能及时运出，影响农民增收，工业产品运输成本加大，又抬高了物价；通讯设施落后 ，难以形成快捷的商店流通网络和售后服务体系，使农民在购买、使用、维修等方面感到很不方便。由于 农村商业网点少，布局分散且规模小，农民消费选择的余地不大，使得本来就十分有限的购买力还要大打 折扣，抑制了农村市场的发展。
 
    （四）商品结构不合理
 
    受收入水平、文化程度、消费习惯和消费环境的影响，城乡居民对商品的需求结构与需求档次上 存在很大差异，农村居民对商品质量、性能与价格都有特定要求。长期以来，我国绝大部分零售企业对消 费市场的研究和把握存在严重的“重城市，轻农村”倾向，零售企业所关注的主要是城市消费者，而对农村居 民的消费倾向、消费习惯、购买心理等方面往往没有进行专门的市场调查并采购适销对路的商品。农民很 难买到价格适中、功能实用，适应农村消费环境的产品。同时，零售企业在农村市场上没有树立整体产品 观念，很少开展售前、售中、售后一条龙服务，商品知识宣传、送货上门、免费安装、技术咨询等在农村 甚为少见。销售服务链条的脱节在一定程度上限制了农村市场销售规模的扩大。
 
    三、零售企业开拓农村市场的营销策略
 
    （一）产品策略
 
    1、优化产品结构。农村居民与城市居民的需求偏好有明显不同，而且其偏好也会随着消费观念