摘要：随着银行业的发展，市场营销在其中所起的作用越来越大。好的营销方式和手段可以更好 的促进银行业业务的发展。当然市场营销本身也是分为很多大类，文章试图从消费者行为学角度出发来分 析理性消费者对银行业产品的选择。
 
    关键词：消费者行为学；理性消费者；银行；金融产品
 
    一、理论分析
 
    著名的市场营销专家科特勒提出过一个较为简洁的消费者购买行为模式，认为研究消费者行为是 一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境的两个层面的外部刺激下，经过黑箱（包括消费者特征 和消费者决策过程）的处理，产生购买决策，提出消费者购买行为的一般模式（见图1）。
 
    
 
    图1  消费者购买行为模式
 
    在这个模型中，可以看出最难理解的一个概念就是消费者黑箱，在了解消费者黑箱之前，我们先 就黑箱的概念进行说明。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能不是 黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的 ，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生 情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。
 
    经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面内容：第一，购买者特征，它会影响购买者对外界 刺激的反应。购买者受外界的刺激主要有两个方面：一是企业所组织的市场营销刺激，即4p's，这些因素均 是可控制的，它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响；二是其他刺激，即社会的政治法律、经济文化 、科学技术，这些因素相对4p's是不可控制的因素，它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境，制约着整个消费 需求。第二，购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后， 购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择，以满足其消费的需要和欲望，其间购买者应 回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。
 
    二、理论在银行业中的应用
 
    （一）理论分析
 
    回到我们银行业金融产品的选择，以小企业金融中微小贷款为例。微小贷款的贷款额度并不是很 大，但是其利息是很高的，它的出现是为了解决广大客户对资金周转的需求，但是要想获得这笔贷款也并 不是一件容易的事情，银行需要对客户进行详细的考察，包括其还款能力和还款意愿两个方面。同时，客 户选择这种金融产品也会有自己的顾虑，如此高的利息是不是会对自己的经营产生影响，如果有其他的融 资渠道和方式的话，两者之间必定会进行一个权重的比较。其实这就是对应了客户在得到了微小贷款这一 信息之后的反应，客户必然会分析这种产品的4p因素，即产品（product）、价格（pr