摘要：2009年12月，国家连续出台一系列政策以抑制过快增长的房价；2010年，我国房地产市场发展前景并不明朗。文章运用pest模型和五力模型分析了目前我国房地产企业所处的外部环境，在此基础上归纳了房地产企业所面临的外部威胁与机会，并提出若干战略转型思路。
 
    关键词：房地产企业；外部环境分析；战略转型
 
    一、前言
 
    2009年12月，国家连续出台一系列政策以抑制过快增长的房价，此外，众多企业涌入房地产业、消费者需求变化等使得房地产企业所处的外部环境发生着剧烈变化。2010年，我国房地产市场发展前景并不明朗，我国房地产企业该往哪走？本文运用pest模型和五力模型分析了目前我国房地产企业所处的外部环境，归纳其所面临的机会和威胁，在此基础上提出了若干房地产企业战略转型的建议。
 
    二、宏观环境分析
 
    企业发展深受宏观环境影响，在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。本文运用pest模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。
 
    （一）政治法律环境
 
    政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素，它制约着企业行为。它所含因素众多，依据对于房地产行业的重要性选取房地产土地政策和税收政策作重点分析。
 
    1、房地产土地政策。2009年12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，要求分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年；土地出让价款首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50％。这意味着资金回款慢、资金充足率低的开发商可能因门槛限制被迫退出房地产市场。此外招拍挂的土地出让方式也增加了房地产企业获取土地使用权的难度和开发成本。
 
    2、房地产税收政策。财政部、国家税务总局于2009年12月24日正式下发通知称，自2010年1月1日起，个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税……营业税征收时限的恢复增加了二手房的交易成本，交易费用的增加，也会减少二手房的周转率，从而抑制2010年的投机需求。此外我国目前房地产税征收的税种较多，尤其对高档别墅征更多的税，一定程度上减少了开发商的利润。
 
    （二）经济环境分析及其影响
 
    经济环境是指企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向。其构成因素众多，本文选取经济形势、货币与银行信贷政策和全国房地产市场形势等作重点分析。
 
    1、经济形势。2009年完成“保8”任务基本没有问题，国务院总理温家宝在接受新华社记者采访时指出，“不能随便丢掉拐杖”、“保持经济平稳较快发展依然是中国政府当前经济工作的首要任务”，可以预见，2010年我国经济将继续保持平稳较快的发展，这对房地产企业有利。
 
    2、货币与银行信贷政策。2009年，中国人民银行认真贯彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施和三十条意见，其中特别提到要“落实好房地产信贷政策，支持房地产市场健康发展。”事实上，2009年一年的信贷为9.5万亿，相当于过去四年的信贷投放总量，其中有4万亿进入房地产市场，而2010年计划的信贷投放是7.5万亿，还是很宽松的。这是一个利好消息。
 
    3、全国房地产市场形势。国家统计局于2009年12月10日发布的2009年前11个月我国房地产市场数据显示，1-11月全国完成房地产开发投资31271亿元，同比增长17.8％；全国商品房销售面积75203万平方米，同比增长53.0％；商品房销售额35987亿元，同比增长86.8；全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7％，涨幅比10月份扩大1.8个百分点；环比上涨1.2％，涨幅比10月份扩大0.5个百分点。和2008年相比较，2009年无论是开发投资、售价、销售量还是销售额都呈上升趋势，但是长期稳定的增长才是房地产企业真正需要的。
 
    （三）社会文化环境分析及其影响
 
    社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。其构成因素也很多，本文将重点讨论居民可支配收入、城市化程度、消费投资倾向。
 
    1、居民可支配收入。2008年城镇居民人均可支配收入为15781元，农村居民人均纯收入为4761元，实际增长8.4％和8％，这意味着人们有更多的钱投入到房地产市场。但是我国贫富差距逐渐拉大，不同收入者对住房有着不同的要求，房地产企业应该满足他们不同的需求。
 
    2、城市化程度