摘要：培育区域品牌，做强做大区域产业，是迅速壮大区域经济的有效途径。文章以云南玉石行业为例，分析了“云南玉石”这一区域品牌经营中存在的“柠檬”和“公地悲剧”问题，提出了培育和发展云南玉石行业可以从建设企业自有品牌和构建品牌差别优势两方面着手的对策。
 
    关键词：区域品牌；云南玉石行业；对策
 
    自古就有“玉出云南”的说法，云南玉石行业有相当大的品牌优势和市场空间，而目前混乱的市场局面严重阻碍了云南玉石行业的发展壮大。为了进一步培育和发展好云南玉石行业，打造“云南玉石”区域品牌，就需要找出其经营的主要问题并采取科学对策。
 
    一、云南玉石行业的经营现状
 
    通过对云南省会城市昆明玉石市场的调查分析，我们了解到目前在昆明玉石市场上高、中、低档定位的大型商场或卖场均已存在，经营方式也多种多样，但由于他们的经营思想和方式大多落后，市场不规范等原因，大量本地和外地来云南对玉石有需求的消费者，难以有效地转化为实际的购买者，玉石商家总体经营状况不容乐观，还有很大的市场空间和潜力尚待挖掘。
 
    玉石行业是一个高档次、高单位价值的行业，购买玉石的顾客大多对生活水平和质量有较高讲究或者寻求一种特别的意义，他们喜欢与众不同、时尚、健康的生活，从而对玉石需求的价格弹性相对较低。另一方面，云南与珠宝翡翠的渊源十分深厚，得到了众多消费者的认同，在一定程度上云南成了翡翠的代名词，“云南翡翠”、“云南珠宝”也成为蜚声海内外的知名品牌。专家认为，“云南珠宝”这一品牌目前在国内的商业价值至少是200亿元，为全国珠宝品牌第一。很多来滇的游客认为云南是一个购买玉石的天堂，来云南的一个重要目的就是要购买一些云南的特色产品，其中就包括云南玉石。
 
    然而我们在走访调查过程中发现，玉石市场价格混乱，经常看似“好”的却售价便宜，看似差的价格却又高得惊人；有时候相同的玉器在这家和那家卖的价格相差悬殊；花很多的钱买到手的不如别人以较低价格购买的玉石好，甚至花高价买到的是假货。以至于有相当一部分来滇旅客不敢购买玉石制饰品。通过访谈，顾客多存在以下心理：担心花钱买到假货或次品；购买便宜货即便亏也亏不到哪里去。
 
    因此，虽然很多人都对玉石有着特别的偏好，并且也有购买能力，然而，却因为不能够正确的辨别和确定所购之物的货真价实，导致他们不敢放心大胆的消费，市场需求难以转化成购买行为。
 
    二、云南玉石行业的主要经营问题
 
    产生上述现象的原因是多方面的，既有玉石本身特点的因素，也有玉石商家经营方式和经营历史的因素。经营者根据所谓的“黄金有价玉无价”的传统理念，认为玉石经营的随机性很强，诸商家都把所经营的玉石的价格作为商业秘密，实行了太严格的价格歧视，并美其名曰：“行规”，甚至将这种观念奉为玉石行业经营的“秘诀”。在这种经营方式下，加之玉石质量鉴定的不易性，就势必出现混乱的市场局面——标价成千上万的挂件，在销售时有的消费者可能得花全价或者高价购买，而有些则可能5折、4折，甚至2折、1折，最后只用几百元或者更少的价格就可以成交。因此，这样的销售模式和市场运作方式，就很难取得消费者的认同。深究这种经营现象，我们发现导致云南玉石行业经营主要问题的原因如下：
 
    （一）“柠檬”问题
 
    区域内众多经营企业依托区域品牌进行生产和销售，技术含量相对较低，创新能力不足，产品容易同质化。数目众多的企业在有限空间内高度集中，产品同质化加剧了企业间的竞争激烈程度，为了获取更多利益，区域行业内企业往往竞相偷工减料、生产和出售伪劣产品以次充好来降低成