摘要：文章从对特色农业实质的分析入手，认为特色农业面临的是一个利基市场，市场容量狭小且消费者地理分布较为散乱，导致市场开发成本过高，而电子商务的优势恰能突破这一局限。文章通过分析电子商务对决定特色农业发展的5种竞争力量的影响，论证其对特色农业发展的促进作用，并在此基础之上，提出电子商务对特色农业发展的促进作用实现的具体措施。
 
    关键词：特色农业；电子商务；竞争力量；网络营销
 
    一、问题的提出
 
    虽然有关特色农业的定义尚存在部分争议，但其实质应该是能满足消费者某一特定需求并区别于普通农产品的某一特色农产品所形成的产业。这一产业的特色主要来源于3个方面：地区特有物种，由于地理位置的特色而形成的特有农产品；传统制作工艺原因而形成的特色农产品；新技术培育出来的新的农产品。无论何种原因造就的特色农产品，虽然其具备一般农产品所不同的特色——满足特定消费者的某种需要，但也正是这种特色本身属于某一细分市场的特定需求，使得特色农产品所面临的市场是一个利基市场，其市场容量狭小而消费者地理分布较为散乱，或者尚待开发，从而导致市场开发的成本过高。在传统商业环境中，很难实现规模效益。因此很难对农民收入的提升起到关键作用。
 
    而电子商务作为一种新的商业模式，随着互联网的迅猛发展而广受青睐。由于其信息传递速度的快捷，使得商业行为能够突破时空的限制，商家能够以较低的成本实现“市场全球化、交易全天化”，长尾理论也才能得以实现。因此电子商务将对我国特色农业的发展产生极大影响。本文将从电子商务对决定产业的5种力量的影响着手，分析电子商务对我国特色农业发展的影响，及其带来的机遇与挑战；提出我国利用这一新的商业模式来推动特色农业发展的具体措施。
 
    二、电子商务对决定特色农业发展的5种竞争力量的影响
 
    波特的五力竞争模型指出，决定一个产业竞争能力的因素主要有5个，即供应商、经销商、消费者、现有生产商、潜在进入者，这5种力量的彼此竞争决定了该产业发展的前景态势。那么，在电子商务环境下，特色农业的这5种力量会发生什么样的变化？
 
    （一）电子商务对消费者的影响
 
    电子商务环境下，消费者通过互联网可以了解众多商品的信息，而且对具体商品的各种功能与特征可以很方便地得到，因此，消费者的消费自主性得到极大的提升，个性化需求成为消费者的一个显著特点。而特色农产品由于其地域或功能的独特性，易于吸引消费者的目光。特别是主打绿色健康概念的特色农产品，很容易受到消费者的青睐。
 
    互联网成为人们工作生活不可替代的工具，网上购物也成为消费者购物的新潮流。特色农产品的网上销售模式成为可能，从而使以往局限于特定地域的特色农产品通过互联网能够面向全球市场，销售半径的扩展使得扩大销售量成为可能。而网上店铺每天24小时在线商品展示及销售可以极大地节约销售成本。直接面向消费者也利于收集消费者对于产品各方面的意见，对于产品质量的改进有着极为重要的作用。
 
    （二）电子商务对于生产商的影响
 
    电子商务使生产商得以面对全球化的市场，一方面扩大了其销售半径；但另一方面也使其面临着全球化的竞争，以前特色农产品生产商的竞争对手可能主要局限于某一特定地域。而如今其将面临全球各地特色农产品的竞争，市场竞争的加剧势必影响各自市场占有率，进而影响着各自的效益。因此，产品之间的差异性变得更加重要，谁的产品更能满足消费者需求，谁就能在市场上获得更大的收益。
 
    互联网为特色农产品培育新的顾客群体提供了廉价的信息发布渠道，网上虚拟商店能以极低的成本每天24小时向消费者展示产品的特色。同时消费者使用后的反馈