摘要：面对日趋激烈的外部竞争环境，营销合作行为越来越多的被企业所采用，成为企业开拓市场、获得竞争优势的重要的手段。文章从企业合作行为管理入手，对营销合作的过程进行研究，为合作企业营销目标的达成提供借鉴。
 
    关键词：营销合作；营销策略
 
    近年来，国内外学者对有关营销合作方面的研究日渐丰富，企业界采取营销方面的合作活动也日趋频繁，企业营销方面的合作得到广泛的关注和认可。虽然营销合作能够为企业带来的如成本、技术和资源等竞争优势，但它的实施过程并非预期的那么简单，需要对整个过程进行合理的规划和控制，本文从4个方面对企业营销合作行为进行研究：事前调研阶段、合作伙伴选择阶段、合作营销策略选择与结果评估阶段。
 
    一、营销合作行为的事前调研
 
    市场机遇是指在企业所处的内外部环境中有利于企业获得巨大收益、得以迅速发展的境遇和机会，市场机遇来源于环境变化和顾客需求。合作企业从不断变化的市场环境中发现机会，对市场机遇进行识别以决定机遇产品或服务的类型，是企业构建合作营销模型的第一步。下面将就如何识别市场机遇进行简要的说明。识别市场机遇的实际操作过程，具体包括以下方面：
 
    第一，市场调研，搜集信息。为识别市场机遇需要搜集如下一些方面的信息：市场需求、突发事件、政策调整、文化变革、企业战略、技术发展、顾客价值、消费倾向及消费结构等。
 
    第二，市场机遇分析。通过对环境的变化程度与市场需求的影响分析，据以进行定性和定量的预测。企业必须密切关注突发事件的出现和发展，对突发事件与市场需求的内在联系迅速加以分析，报出突发事件对市场需求的影响形式，从而判断和识别市场机遇的存在。
 
    第三，决策。企业对市场机遇进行综合识别，如果通过综合识别，否认市场机遇的存在，则要重新搜集信息、分析信息寻求市场机遇。如果确认市场机遇的存在，就要决定建立营销合作。企业在做出组建营销联盟的决定时，需要定义机遇产品和服务，对完成机遇产品和服务所需要的资源和能力进行评估。这些资源和能力主要是：设计、制造加工、装配、检测和运输等方面的能力，原有产品品牌、信息资源、销售渠道、促销能力、管理能力、人力资源等。
 
    二、营销合作伙伴的选择
 
    （一）企业能力评估
 
    企业能够科学合理地实施营销合作计划，了解企业现有/潜在顾客的需求和自身核心竞争力至关重要。从评估合作的目的上看，企业现有顾客的需求是否得到满足以及未来可能变化的方向是否能够清晰地把握；企业的核心能力是否能够满足顾客需求的这种变化以及能否在未来的竞争中处于优势等显得尤为重要。通过对公司具有哪些营销能力与这些能力是否能够满足需求变化进行分析，明确公司未来在哪些营销领域需要进行战略合作。
 
    确定企业的能力。企业培养能力有一个目的，就是要使企业能够以区别于竞争对手的方式制造、运输和销售选定的产品。在本文中，企业开展的是营销合作计划，那么在企业能力的确定时关注最多的是与营销能力相关的因素。
 
    企业为了获取成功，可能需要有一个交通便利的场地、完备的销售网络、一个明确的品牌、具有价格优势的产品等等。企业除了拥有这些制胜因素，还需要具备提供以上每一制胜因素的各种能力，其中这些能力支持一类市场制胜因素，其他的能力可能支持多种市场制胜因素。所有这些能力一起构成了该企业成功的综合能力，包括：产品系列管理，能够设计并生产出质量过硬、具有特色的产品；机构网络设置，具有通畅、完备、密集的经营网点，在方便购买的同时可以得到很好的服务；供应链管理，能保证经营网点的产品供应；品牌经营。
 
    在明确了企业具有哪些能力后，通过对每种能力进行检测，得出需要合作的方面。包括：竞争力检验，这种潜在能力是否优于竞争对手。模仿能力检验，如果一种能力已经完全培养形成，它是否易于被竞争对手所模仿。顾客检验，这种能力是否对预期的顾客的利益做出的贡献不成比例。价值检验，能否因为成功培养了这种能力，而向用户索取高额价格补偿，或是向供应商要求原料价格的优惠。战略检验，这种能力能在多大程度上影响企业在本行业中所处的地位。市场检验，这种能力能否帮助企业明显扩大市场份额。
 
    （二）合作伙伴的选择
 
    1、合作伙伴的