摘要：营销离不开文化，如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程，主要着眼于物化营销，文化营销则更强调营销过程的文化传递，通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。
 
    关键词：文化营销；企业文化；本土化营销战略
 
    一、文化营销的含义和特点
 
    （一）文化营销的含义
 
    文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，与传统意义上的市场营销有着很大的区别。它往往是在营销过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的行为。文化营销的概念在房地产、汽车销售中表现得最为淋漓尽致。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感，文化品味、价值观念一览无余。人们在购买这样的住房和汽车时，除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外，还在无意间流露出购买者的事业成功。专家指出，营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合。营销离不开文化，如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程，主要着眼于物化营销，文化营销则更强调营销过程的文化传递，通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。事实上，在多数情况下这种价值观早已潜存于消费者心中，文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观相协调的产品，以满足其被激发的心理需要。由此，文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。
 
    （二）文化营销的特点
 
    文化营销把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递上来，把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会，而不是一项单一的买卖、服务活动，这是与传统市场营销根本不同的。因此文化营销有其鲜明的特点：首先，文化营销可以分为两个阶段：一是文化传递，这是主要的阶段，是文化营销活动的重心所在；二是产品的实物转移，这个阶段是水到渠成的结果。其次，文化营销的目标是传递文化而不是出售产品，仅仅以出售产品为目标是难以成功的，只有以传递文化为目标，提升产品在消费者心理上的价值，占有市场，才能实现突出的销售业绩。再次，文化营销认为营销不再是某个职能部门的事，作为一种以传递文化为主的活动，文化营销强调全员参与，每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。最后，文化营销强调信息的双向沟通，而不是单向的信息传递。企业倡导的文化不是随意捏造的空中楼阁，而是来源于消费者，只有这样发展起来的文化才能被消费者广泛接受。
 
    二、文化营销的产生与发展
 
    营销正在渗入人们生活的方方面面，它无处不在，无时不有。然而那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。由于相互间的差距越来越小，企业传统上具有的自然资源、规模经济、资金与技术上的优势已经不能再给企业带来恒久的战略竞争优势。由于信息的畅通化，市场运作的规范与完善，企业在产品、价格、渠道及促销等操作层面上的竞争优势因相互迅速的模仿和借鉴而很快消失殆尽，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。在这样的背景下，作为一种相对稳定的强势资源——文化，就成为企业寻求竞争优势的新领域，文化营销应运而生。随着世界500强中的巨型公司纷纷凭借各自的强势文化进一步发展壮大，商界人士对文化营销趋之若鹜，各种新奇的“文化招”层出不穷。在营销实务界大胆创新的同时，营销知识界极力关注文化营销，极大地发展了文化营销的内容。
 
    三、文化营销的3个层面
 
    （一）产品或服务层面
 
    该层面上的文化营销就是推出能提高人们生活质量、推动人民物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的健康的消费方式和消费观念。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
 
    （二）品牌文化层面
 
    该层面上的文化营销就是用特定的文化内涵塑造能给消费者带来极大满足的品牌。品牌有无竞争力，能否成为品牌，并不取决于技术物理上的差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化的创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗