国内各家银行发行的银行卡，作为便利、快捷的电子支付工具，受到越来越多社会公众的青睐。央行数据显示，截至2008年6月底，全国累计发行银行卡已达到162097.74万张。各金融机构为了迎合社会公众的需求和发展潮流，不断开发自己卡的品种和特色，由此银行卡的种类、功能越来越多，产品的竞争日趋激烈。农村地区由于经济发展水平较低，资金流动量少，市场“蛋糕”也较小，以往许多大银行不愿意在农村发展卡业务，竞争的焦点主要在经济相对发达的城区。但是，随着近年来城市化进程的加快，农村的银行卡业务日益显现巨大的发展空间，各金融机构开始眼睛向下，触角下伸，把发展银行卡业务的目光瞄向农村地区。我省农村合作金融系统“土生土长”的丰收卡，虽然凭借免工本费、年费、跨行atm取款手续费和贴近农民等优势，在农村地区取得了较高的市场占有率，但是由于受农村用卡环境和自身因素的制约，丰收卡业务进一步拓展阻力重重，面临严峻考验。因此，农村合作金融机构应认真分析银行卡业务在农村地区的竞争态势，积极采取各种有效应对措施，稳定和拓展丰收卡业务的农村市场。
     一、丰收卡业务在农村拓展的制约因素
     （一）农村用卡环境相对较差
     1.有关调查情况反映，由于农民受传统观念的影响，目前在各种经济活动中仍偏爱于用现金交易，较少使用非现金支付工具。在他们的意识里，感觉现金是“真钱”，用得实在, 而使用非现金支付工具，感觉有点虚幻、不踏实，因而使用积极性不高。
     2. atm对很多农民来说还是个新事物，由于受文化水平较低的局限性，他们对atm的功能和操作方法不甚了解，站在atm前却不知如何使用。还有的人由于操作不当，经常导致被吞卡或吞钱的事发生，更使他们望而却步。
     3.某些农村合作金融机构管理员对atm的性能不甚熟悉，遇到常见的故障不能进行及时排除，增加了客户的用卡取现顾虑，影响了atm的使用效率。
 4.pos机和信付通等支付终端，在农村的普及率较低。农村除了大型的酒店和超市，很少能看见pos机和信付通，导致了即使持有丰收卡也很难有“用武之地”。
     （二）丰收卡自身因素的制约
     1.丰收卡缺少网上支付功能。随着阿里巴巴网、易趣网、淘宝网、拍拍网等网上交易平台的出现并渐趋完善，网上交易日益被消费者所接受。国内最大的网络购物平台淘宝网，2008年度交易额已突破千亿元大关，比2007年度的400亿元增加了100%以上，5倍于零售巨头“沃尔玛”2007年在中国的销售额。而且,这一快速发展的势头还在延续。数据显示,2008年12月27日至2009年1月2日一周内,淘宝网每天的交易额达到4亿元，比去年同期整整翻了一倍。可是，由于丰收卡没有开通网上银行，不具备网上支付功能，不能网上交易,也不能进行网上支付消费，因此，很多农村消费者，特别是年轻一代，放弃了丰收卡，转而选择具备网上支付功能的其他银行卡，影响了丰收卡的形象和市场拓展。
     2.缺乏能满足客户切实需要的卡产品。丰收卡与其他银行卡相比，一方面同质化现象严重，另一方面在某些方面还不及其