(内蒙古财经学院 职业学院 经济管理系，内蒙古 呼和浩特 010000)
摘 要： 文章阐述了概念营销的内涵，分析了概念营销的优势，提出了概念营销实施时应注意的几个 方面。
关键词：抢购；概念营销；消费观念；消费者；市场细分
中图分类号：f713.50  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2009)16—0038—01

现在，人们有一种感触，当一个让消费者期盼已久、宣传角度符合消费者某种需求的新产品 一上市，就会带来一种抢购的热潮，这个热潮同时就会为企业带来巨额利润。企业期盼这种 抢购行为的出现，可是怎样才能做到呢？企业主们绞尽脑汁，为的就是创造一次又一次这种 抢购行为。

虽然消费者的购买行为因人而异，但是随着企业生产的商品极大丰富，随着消费者对市场运 作手段逐渐熟悉，消费者购买行为逐渐趋于理智。消费者的这种购买类型对企业商品是一个 考验，对企业的抢购期盼是一种打击。因为抢购这种行为里总是蕴涵着消费者的购买冲动， 而这种理智的购买行为与购买冲动是背道而驰的。企业需要打破消费者的理智，创造更多的 消费者的冲动。企业发现，这种购买冲动大多是在外界的触发下引起的，这种外界触发往往 是销售现场的场景、广告或促销等。当企业的宣传激发消费者强烈的购买欲望，让消费者认 同了，向往了，急于将这种商品占为己有，然后就会产生抢购行为。这种发现让企业主们很 是兴奋，可是如何创造更多的消费者的冲动呢？20世纪90年代，“概念营销”就这样在企业 主们的呼唤下应运而生了。
1 概念营销的内涵

关于概念营销有以下3种代表性观点：广告传播论。这一观念侧重于强调：新奇概念， 大规模的广告宣传；观念论。这一观点侧重于强调企业可以引导消费观念和塑造概念，进而 创造需求；系统论。这一观点侧重于强调消费者理性认识与积极情感的结合，通过引导消费 新观念、创造产品新概念来进行产品促销和创造需求，但必须以全员营销为基础。

笔者这里所谈的“概念营销”是综合考虑了以上学者的思想后，将概念营销具体为在现实中 运用的概念——市场即期的卖点。概念营销是企业在对市场需求进行科学预测的基础上，提 出一个赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵的全新的“概念”，以唤起消费者对新的消费方 式和生活方式的认同和向往，诱导他们对新产品的期待。它着眼于消费者的需求，在产品设 计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。近年来我国各个企业都顺势而为，寻找卖点， 突出卖点，甚至是创造卖点。与短缺经济时代完全不同是，现今的产品与服务极大丰富，没 有独特的营销手段很容易淹没在商品的汪洋大海中而无人问津。前卫的企业创造需求，制造 卖点，一般的企业至少要了解需求，紧跟卖点。所以，企业们对概念营销的运用非常火爆， 策划出一系列符合现代消费者需求的主题概念。

看看乳品行业，蒙牛和伊利能在全国市场上遥遥领先，一个非常重要的因素是在蒙牛和伊利 的品牌内涵中带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力。

蒙牛“中国航天员专用奶”的概念家喻户晓，这与蒙牛始终不渝坚持“国人心中的健康 奶”的品牌定位和品牌形象有着密切的关系。蒙牛在公众心目中是一个迅速崛起的有超强爆 发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么相似。蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更 是借助神五飞天一举进入消费者脑海当中。

而伊利