(内蒙古财经学院，内蒙古 呼和浩特 010010)
摘 要：文章通过对中小企业在经济危机环境下的现状分 析，认为网络营销是中小企业过冬的生存方式，进而探讨了网络营销的优势，找出了中小企 业网络营销中存在的问题，并给出了相应的对策。
关键词：中小企业；经济危机；网络营销
中图分类号：f276.3  文献标识码：a  文章编号： 1007—6921(2009)17—0003—04

经济危机发展到今天，从国内到国际，经济整体环境大萧条，各公司都在裁员、削减各项支 出以求自保，仅中国倒闭的企业数以万计，失业人数已达千万。要想在此情况下，企业经营 有所作为实属不易。特别是抗风险能力差的中小企业，正处于前所未有的危机中，在严峻的 经济危机面前，传统的营销渠道手段有一定的局限。中小企业应该转变营销思路，借助网络 营销渠道，降低营销成本，从而使企业投入最少的费用，达到很高的效益，在困境与诸多不 利因素中得以继续生存，并为开创新局面打下良好的基础。
1 经济危机环境下中国中小企业的现状分析
1.1 中小企业是中国经济的脊梁

改革开放30年，我国中小企业飞速发展，已在国民经济中占有举足轻重的地位。最新数据显 示，目前，我国有中小企业近4 000万家，占中国企业总数的99%以上，创造了我国国内生产 总值的60%以上份额，60%的出口，贡献了60%的税收，提供了75%的城镇就业岗位。中小企业 已成为中国经济的脊梁。
1.2 在经济危机环境下中小企业生存状况

2008年，全国大部分中小企业都因亏损，处于停工、半停工状态，仅北京地区20%中小企业 面临经济危机，浙江温州30万中小企业的20%已经倒闭，广东90%中小企业资金紧缺，面临破 产的边缘，种种迹象表明，我国的中小企业已经到了生死存亡的时刻。
1.2.1 中小企业生存艰难

2008年10月15日，被视为经济危机破坏力具体体现的事件——全球最大玩具代工商之一的合 俊集团，坐落在东莞樟木头的两家工厂宣布倒闭，总数约6 500人的员工一夜之间失去了工 作。合俊宣布倒闭两天之后，10月17日，百灵达公司深圳工厂宣布，从20日开始停止运营， 1 600名员工被解雇。紧跟着，有如多米诺骨牌，珠三角一些中小企业相继关门,关闭企业数 量较多的地市分别是：东莞市1 464家、中山市956家、珠海市709家、深圳市704家、汕尾市 587家、佛山市526家以及潮州市432家。从行业分布看，关闭企业主要集中在纺织服装、五 金塑料、电子产品、陶瓷建材等传统型、低技术、高耗能行业。
1.2.2 中小企业资金紧缺、融资难

缺钱是中小企业目前存在的一个普遍问题。但银行信贷更倾向于国有、大中型企业。以2009 年为例，在应对全球经济危机，实行宽松货币政策的背景下，今年全国信贷规模出现超常规 增长，仅一季度新增贷款就达到4.58万亿元，远远超过2008年同期的水平。然而，有资料显 示，如此庞大的资金流并没有大量流入占中国经济总量半壁江山的中小企业。再如，2008年 以来，淄博市银行贷款1 400亿元左右，80%以上是大企业，对中小企业放贷规模只有100亿 元。

据不完全统计，我国目前有4 000万家中小企业，他们中的绝大多数都面临着因为没有抵押 或其他的一些未知原因而无法敲开银行的大门。中小企业从银行贷款难，只能转而通过民间 借贷渠道，但利率已经高达25%~30%，融资成本可以说不堪重负。
2 网络营销的优势

据国内权威机构艾瑞咨询公司2009年2月17日公布的最新调查数据显示，使用网络营销的线 上中小企业在2008年全球经济危机下的存活率要高出传统线下企业5倍，报告称，30%的企业 认为应用网络营销后取得了显著的竞争优势，53%的企业认为网络营销有提升作用。网络营 销成为中小企业过冬的生存方式。由此可见，网络营销的优势已获得了大多数企业的认可。 
2.1 网络营销

网络营销是在市场营销的基础理论上发展起来的，是借助于联机网络、电脑通信和数字交互 式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式，是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为 基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
2.2 网络营销的优势

网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销 、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种活动整合在一起，进行一对一的沟通， 不受时间和地域的限制，以较低的成本达到营销组合所追求的综合效益。
2.2.1 成本低

网络营销成本主要涉及网站建设成本、软硬件费用、网络使用费、网络推广及维护费用。相 对于传统的面对面的交易方式，减少了印刷成本、昂贵的店面租金、装璜费用、水电暧费用 、营业税及人事管理费用等。例如：dell公司……降低了成本提高了企业的竞争力。
2.2.2 跨时空

通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成 为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，一年360天，一天24h随时随地向 客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。将有力地推动中小企 业的渠道招商进程，扩大市场覆盖范围，实现和完成市场的开拓使命。
2.2.3 交互式

企业可以通过互联网向顾客展示商品，让顾客了解企业文化、技术水平；可以和顾客一对一 的进行双向互动式的沟通；可以进行市场调查等。顾客可以参与企业从产品设计、生产、包 装及销售全过程，因此互联网是企业进行产品设计、商品信息提供以及提供服务的最佳工具 ；是与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系最佳途径。
2.2.4 多媒体

互联网可以传输文字、声音、图像、动画、视频等多种媒体信息，从而使企业可利用多种手 段展示产品及企业信息，产品图文并茂、声像俱备的全方位展示，网上路演的亲和力、多角 度阐述的说服力使顾客有身临其境的感觉，充分发挥了营销人员的创造性和能动性。
2.2.5 高效性

互联网可高效快捷的传递信息，使企业对市场能够作出快速反应来适应市场的需求；及时更 新产品阵列或调整商品的价格，能及时有效地了解和满足顾客的需求。
3 我国中小企业在网络营销的实施过程中存在的问题

中小企业这个庞大的企业群体，向来以灵活的运行机制和市场适应能力著称，因而在当下互 联网经济风靡的情况下，中小企业对于“互联网化”的热情都十分高涨。但在实施网络营销 的过程中存在着一些问题。
3.1 没有明确目标，盲目跟风

很多企业进行网络营销是盲目跟风的结果。企业对网络营销缺乏最基本的认识，更谈不上明 确的目标和清晰的策略，最终的结果就是浪费了很多的人力、物力和财力。
3.2 不注重网站营销实效，追求形式

眼下许多企业对于网络营销的认识还仅仅停留在建设网站的层面上，不少企业主认为，网站 是企业个性化的展示舞台，所以，片面追求外观完美，网站虽然做得花里胡哨，却缺乏有效 的营销信息，根本不能吸引客户形成访问点击。因此许多网站都呈现出“死网站”的病态特 征。这些网站基本不具备实用性，无法为企业带来更多的网络顾客，网络营销效果为零。
3.3 网站推广缺少主动性

一些企业始终坚信“酒香不怕巷子深”，企业网站虽然上线了，但也不主动地进行推广，也 无法产生收益回报。事实上，对于企业的网络营销而言，在茫茫人海中寻找到对自己产品有 需求的客户并不是一件容易的事，尤其是在信息爆炸的今天，将信息传递到目标客户面前的 成本越来越高。与销售人员四处奔跑相比，通过