(1.东北财经大学，辽宁 大连 116025；2.大连光洋科技工程有限公司，辽 宁 大连 116600)
摘 要：文章指出： 在市场竞争压力日益增大的背景下，促销活动的策划在商业企业经营过程中就显得 尤为重要。而不同的促销活动模式，所面临的税收负担不尽相同，所产生的税后经济效果更 是差别较大，因此，商业企业在进行纳税筹划的基础上选择促销模式就成为必然。
关键词：商业企业；促销模式；纳税筹划
中图分类号：f272.3  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2009)20—0009—04 

在“残酷”的市场竞争环境下，商业企业所面临的市场压力越来越大，因此，促销活动的策 划在商业企业经营过程中就显得尤为重要。而不同的促销活动模式，所面临的税收负担不尽 相同，所产生的税后经济效果更是差别较大，甚至可能出现“赔本赚吆喝”的现象。因此， 商业企业在进行纳税筹划的基础上选择促销模式就成为必然。
1 既定条件下的促销模式税后利益比较

目前，商业企业所采取的促销模式主要有打折促销、赠物促销、赠券促销、返现促销、捆绑 促销和会员积分促销。为了保证各种促销模式的税收利益比较数据的可比性，需要对商品毛 利率、适应税率和促销幅度等方面在各种促销模式中进行趋同性假设：

商品毛利率为40%，即每销售100元（含税）的商品，其含税成本为60元，企业是一般纳税人 ，购货均能够取得增值税专业发票，企业的所得税税率为25%，促销活动产生的个人所得税 和促销费用由企业进行负担。另外，会员卡实行消费积分政策为：消费10元积1分，可以抵 值1元。

相同促销幅度下的各种促销模式表现形式如下：①对商品打7折进行销售；②购物满100元赠 送30元的商品（含税成本为18元）；③购物满100元赠送30元购物券；④购物满100元返还现 金 30元；⑤捆绑促销（购买100元的商品可以搭售30元的商品）；⑥会员卡三倍积分（消费100 元可积30分）。

在消费者同样购买价值100元商品的情况下，6种促销模式的税后利润比较情况如下（由于 城建税和教育费附加对结果影响较小，在此不予考虑）：
1.1 打折促销的税后利润

应纳增值税税额=70/（1+17%）×17%-60/（1+17%）×17%=1.45元

应纳企业所得税税额=（70-60）/（1+17%）×25%=2.14元

税后净利润=（70-60）/（1+17%）-2.14=641元
1.2 购物满100元赠送30元的商品

应纳增值税税额=100/（1+17%）×17%-60/（1+17%）×17%+30/（1+17%）×17%-18/ （1+17%）×17%=7.55元

应负担的个人所得税〖zk(〗=30/（1-20%）×20%=7.5元

应纳企业所得税税额=（100+30-60）/（1+17%）×25%=14.96元

税后净利润=〖zk(〗（100-60-18）/（1+17%）-7.5-14.96=－3.66元 
1.3 购物满100元赠送30元的购物券

应纳增值税税额=100/（1+17%）×17%-60/（1+17%）×17%+

30/（1+17%）×17%-18/（1+17%）×17%=7.55元

应负担的个人所得税=30/（1-20%）×20%=7.5元

应纳企业所得税税额=（100+30-60）/（1+17%）×25%=14.96元

税后净利润=（100-60-18）/（1+17%）-7.5-14.96=－3.66元
1.4 购物满100元返还现金30元

应纳增值税税额=100/（1+17%）×17%-60/（1+17%）×17%=5.81 元

应负担的个人所得税=30/（1-20%）×20%=7.5元

应纳企业所得税税额=（100-60）/（1+17%）×25%=8.55元

税后净利润=（100-60）/（1+17%）-30-7.5-8.55=－11.86元
1.5 捆绑促销（购买100元的商品可以搭售30元的商品）

应纳增值税税额=100/（1+17%）×17%-60/（1+17%）×17%-18/（1+17%）× 17%=3.19元

应纳企业所得税税额=（100-60-18）/（1+17%）×25%=4.70元

税后净利润=（100-60-18）/（1+17%）-4.0=14.10元
1.6 购物满100元会员卡三倍积分

应纳增值税税额=100/（1+17%）×17%-60/（1+17%）×17%+

30/（1+17%）×17%-18/（1+17%）×17%=7.55元

应负担的个人所得税=30/（1-20%）×20%=7.5元

应纳企业所得税税额=（100+30-60）/（1+17%）×25%=14.96元
税后净利润=（100-60-18）/（1+17%）-7.5-14.96=－3.66元

从上述6种促销模式的税后利润的比较结果来看，税后利润由高到低的排列顺序依次为“捆 绑促销模式”、“打折促销模式”、“赠物、赠券和会员积分促销模式”、“返现促销模式 ”。因此，捆绑促销模式的税后效益最好，返现促销模式的税后效益效果最差，而赠物、赠 券和会员积分促销模式的税后效益结果相同。
2 促销模式的税后利益比较中的变量分析

正是由于上述方案的比较均建立在大量的假设条件下，假设条件设定的合理性完全能够对比 较的结果产生影响，从而对促销模式的选择和具体筹划方案的设计造成影响，因此，前述既 定条件下的促销模式税后利益比较结果具有一定的局限性。所以，有必要进一步研究上述比 较中所涉及的主要变量（假设条件）对税后利益比较结果的影响。

上述税后利益比较中所涉及的变量主要体现在商品销售毛利率、促销幅度、供应商对促销成 本费用的承担比例等几个方面。下文分别对3个主要变量对税后利益比较结果的影响程度 分析如下：
2.1 毛利率变量对税后利益比较结果的敏感性分析
2.1.1 税后利润基本函数模型的建立与分析

在其他条件既定的情况下，6种促销模式所产生的税后利润p（x）对毛利率变量（x）的基 本函数模型如下：
x1为打折促销模式；x2为赠物促销模式；x3为赠券促销模式；x4为返现促销模式； x5为捆绑促销模式；x6为会员积分促销模式

p（x1）=［70-100×（1- x1）］/（1+17%）×（1-25%）=64.10 x1-19.23 

p（x2）= p（x3）= p（x6）
={［（100-100×（1- x2）-30×（1- x2）］/（1+17%）-7.5}-［100-100×（ 1- x2）］/ （1+17%）×25%
=89.74 x2-33.14 

p（x4）=100 x4/（1+17%）×（1-25%）-30-7.5=64.10 x4-37.5

p（x5）=［100 x5-30（1- x5）］/（1+17%）×（1-25%） =83.33 x5-19.23
6种促销模式的税后利润函数曲线如图1所示。
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如图1所示，p（x1）和p（x4）函数曲线的斜率是相同的，只是曲线的截距不同，因此 ，两条曲线是平行，并且p（x4）曲线在p（x1）的下方，说明p（x4）永远小于p（x1）。p（x2）、p（x3） 和p（x6）与p（x1）相交于p轴的上方，说明当毛利率 高于交点x值时，p（x2）、p（x3）和p（x6）大于p（x1），当毛利率低于交点x值 时，p（x2）、p（x3）和p（x6）将小于p（x1）。

p（x2）、p（x3）和p（x6）与p（x4）相交于p轴的下方，而只有在毛利率为负值 时，p（x4）才有可能大于p（x2）、p（x3）和p（x6）。

p（x1）和p（x5）在毛利率为零时，相交于p轴的下方 ，且p（x5）曲线在毛利率大于零的情况下，始终处于

p（x1）、p（x2）、p（x3） 、p（x6）与p（x4）三条曲线的上方，说明在毛利率大于零的情况下，p（x5）永远 大于其他函数曲线，即捆绑促销方案最佳，打折促销、赠券、赠物和会员积分促销次之，而 最差为返现促销。
2.1.2 税后利润函数模式的均衡点分析

对于打折促销、赠物、赠券和会员