(河南科技学院 经济与管理学院，河南 新乡 453003)
摘 要：文章对奢侈品的定义及特点进行了深入剖析，并 以此为立足点分析了市场上奢侈品消费者的购买动机，进一步探讨了企业应如何构建奢侈 品消费的营销策略。
关键词：奢侈品；购买动机；营销策略
中图分类号：f713.50  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2009)22—0009—02 

20世纪80年代早期，美国学者威斯布克和布兰克（westbrook&black）认为逛商场是消 费者以“购物”任务为导向的理性行为，与消费者是否完成产品“购买”目的相关。然而随 着经济的发展以及由此带来的人们消费需求和消费行为的变化，许多研究者发现消费者逛商 场的动机除了购物以外，还包括逛商场购物这一经历中的娱乐和情感性价值。在众多的逛店 动机中尤以奢侈品购买动机对消费者的情感和决策行为影响巨大，如何挖掘奢侈品购买动机 ？如何针对性的制定相应的营销对策，本文做了一些有益的探索。
1 奢侈品的概念及特点

奢侈的词根 luxus是一个拉丁词 ，原意是“极强的繁殖力”，与商品结合，就变成高贵、 顶 级、完美、个性的象征。“奢侈品”是指那些超出普通人生存需要 ，价值与品质最高的产 品 ，具有稀缺性、昂贵性、引领性等特点。奢侈品概念突出了奢侈品所包含的人类文明价值和 劳动价值。

从经济学上讲，奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品，即奢侈品的质量和价格都是同类 产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是上 乘的，而其价格也是超常的。
从营销学角度看，奢侈品指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。功能以外符号要素的 价值才是其价格高昂的真正原因。奢侈品牌总是以瞠目结舌的高价让人记住它。奢侈品是非 基本生活所必需的消费品。事实上，人们消费奢侈品更多的是满足心理需求，这就是所谓“ 拥 有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值是微 乎其微的。
2 奢侈品购买动机分析
2.1 炫耀， 以获得尊重

炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性 和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、 声望和名誉。

凡勃伦认为:有闲阶级“为了保持荣誉， 对于不能为人所窥见的部分， 就得有所显示， 使 人 信服他的生活的确是有闲的”。因此， “使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明， 这 种 消费行为就成为光荣的行为。”所以，“对有闲绅士说来， 对贵重物品作明显消费是博取 荣 誉的一种手段”。与消费相关的社会地位， 根源在于人类需要被接受和尊重， 需要一定的 地位。
2.2 自我表现

在对奢侈品的研究中， 马斯洛的需求层次理论可能是影响最大的。马斯洛指出:“ 驱使人 类 的是若干始终不变的、心理的而不仅仅是生理的需要”， 他将人的多种需求由低级到高级 阶 梯的分为五大类， 即生理、安全、情感、自尊和自我实现。ronaldinglehart 指出， 一旦 所 有的自然和物质需要得以满足， 人们就会将自我表现置于比纯粹经济效益更高的地位， 这 与马斯洛的“ 自我实现”阶段相呼应。
2.3 社会效仿

奢侈品的消费者大部分是位于消费结构最高层的传统意义上的富人。而中产阶层消费者 的文化和经济背景，使得他们对传统富人阶层消费模式进行简单的模仿。
2.4 个性自我和公众性自我的影响

个性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的：个性自我 的消费者强调内在自我 ，因此也偏爱产品或品牌的享乐价值，这种追求享乐价值也是奢侈 品消费的主要动机，因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验；公众性的自我概念强调了 个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心，对面子的重视，更多地突出产品的象 征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义。

peter marber( 2004) 指出在体验社会阶段， 非必需商品是不可或缺的。在现代物质型和 体 验型社会，哈佛大学教授 putnam(2001)指出，从1980年到1993年，美国打保龄球的人数增 长了 10%， 而团体保龄球活动则下降了40%。通过此例说明了他的主要观点: 现代生活是非常个 人主义的， 人们都有自己的需要。而这对于奢侈品及其消费行为有着更高的个性要求。
2.5 礼品赠送的动机

送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。belk（1994）指出“在中国奢侈品被看做是 最好的礼物”。wong&ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一 。奢侈品既可以使收礼物的 人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人 群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者 ，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。
2.6 更好地与人交往

对于大多数的中产阶层消费者而言，人力资源是一笔无形的财富，因此人际交往往往是他们 生活中相当重要的一部分内容，而那些能够帮助他们在人际交往中表现更加出色的产品和服 务则成为他们消费的目标。交际过程中所出现的商品通常能够代表拥有者的品味、知识、成 就和价值标准，这往往才是消费者选择消费各种新奢侈品的动机所在。因此那些能够帮助消 费者向预期的目标发出有效的信号，从而说明自己是谁、在寻找什么的商品则显得十分重要 。这