(东北财经大学研究生部，辽宁 大连 116025)
摘 要：文章认为，合作品牌是两个或更多个品牌在一个提供物上的联合，它是近几年逐渐发展和完善起来的一种新型营销方式。合作品牌有三种模式：纵向化品牌合作模式、横向化品牌合作模式和多元化品牌合作模式，其中人们对纵向化的品牌合作模式研究不多。但是，在激烈竞争的现代市场上，在不断恶化的竞争环境下，同一产业链内的上下游企业，尤其是成品制造商和中间产品供应商，需要联合起来进行品牌合作。在双方进行品牌合作时，应注意三个方面的问题：品牌合作双方的目标市场是否一致、是否门当户对、是否优势互补。
关键词：合作品牌；产业链；中间产品；成品制造商；供应商
中图分类号：f279.23  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2007)06—0036—02
1 合作品牌的概念界定
      品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。随着社会主义市场机制的不断完善，竞争的日益激烈，企业自身的营销资源和营销能力也越来越有限，企业之间的品牌合作便应运而生。营销大师菲利普? 科特勒在其经典著作《营销管理》（第十版）中指出：合作品牌（co—branding），也称为双重品牌（dual—branding），它是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。
      品牌合作是近几年逐渐发展完善起来的，它的出现是市场竞争的必然产物。 各品牌都有其特定的顾客群体、通路、营销模式，通过品牌合作，可以整合双方的品牌资源，取得更好的
营销效果。
2 合作品牌的三种模式
      科特勒在《营销管理》这部营销“圣经”中对合作品牌的多种模式作了高度的概括：①中间产品合作品牌（ingredient co—branding）；②同一公司合作品牌（same—company co—branding）；③合资合作品牌（joint venture co—branding）；④多持有人合作品牌（multiple—sponsor co—branding）。
      在这里，我们借鉴管理学中公司成长战略的分类方法，根据合作品牌双方主营业务领域的异同，把品牌合作的形式进行了重新划分。
2.1 纵向化品牌合作模式
      纵向化品牌合作模式指合作品牌双方的主营业务在同一个产业链内，只是分属于产业链的上、中、下三个不同领域。例如，英特尔和下游电脑制造商的品牌合作就属于这一类型。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行合作广告、联合传播等协同运作活动，在消费者心目中建立一个强大的品牌集合，达到共赢。由于合作品牌双方的目标群体是一致的，目标顾客在选购商品时不仅仅只看成品的制造商是谁，还注重产品核心零部件（即中间产品）的生产者，因为核心零部件的好坏直接关系到成品的稳定性、可靠性。这种品牌合作可以使制造商获得1+1＞2的效果。
2.2 横向化品牌合作模式
      横向化品牌合作模式指合作品牌双方经营的产品是同一种领域或者接近同一领域。这是一种比较常见的品牌合作模式，合作双方通常是竞争对手。但是，由于现代的竞争不是单个企业之间的竞争，而是网络之间的竞争，所以为了在竞争中胜出，曾经是竞争对手的