(神华准能大准铁路车务段，内蒙古 薛家湾 010300)
摘 要： 文章通过对中国铁路运输现状的分析，提出了铁路运输企业改革的方向与对策，即：建设发 达的运输网络，实施客货分线，缓 解运输能力紧张局面；改革运输组织方案，构建综合运输体系；建设物流运输体系，实现运 输资源的优化配置；改革铁路运输经营体制，扩大市场占有率；改革运输价格机制，积极应 对市场变化；不断优化服务质量，提高铁路在客货运市场中的竞争能力。
关键词：铁路改革；运输网络；物流；运价
中图分类号：f532.6  文献标识码：a  文章编 号：1007—6921(2008)16—0057—02

随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，铁路客货运量和运输 收入持续增长，特别是全路第六次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。 但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的运输服务竞争，必须把成 功的根基稳扎于服务之中。

研究铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品 质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。由于服务的特征，服务营销也具有不同的产 品营销的特征，给服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。
1 服务营销在定价、渠道和促销等策略方面的特殊问题
1.1 价格策略

影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争三个方面，服务的价 格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输 的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价 为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有 利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场 供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象； 有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。
1.2 渠道策略

铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运 输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现 在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商”弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问 题没有从根本上解决。1999年，郑州铁路局进行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对 货运满意和基本满意的顾客占59.3%，不满意率达40.7%。其中，对货运人员服务态度、办理 车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在50%左右。②没有发挥直销优势。直销的优 势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的 变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不完善。 虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的 分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅 的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办“无轨车站”，畅通 销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；加强信息化 建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进一步探索货运代理等分 销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。
1.3 促销策略

铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度 ，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促 销策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、 车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥 企业相关服务人员的促销作用。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰 。④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二 受众，激励他们提高服务质量。
1.4 服务作业管理策略

铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据 铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务 流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会