(呼伦贝尔学院，内蒙古 呼伦贝尔 021008)
摘 要：文章指出：呼伦贝尔旅游节庆开发中仍存在粗放 经营的痕迹，旅游开发中旅游文化含量不高；分析了旅游市场营销中存在的问题，强调了发 展旅游节庆需要注意的问题。
关键词：旅游节庆；民俗文化；旅游形象；市场营销
中图分类号：f590.3  文献标识码：a  文章编 号：1007—6921(2009)03—0017—02

旅游节庆是一种特定时间、以某一特定主题为内容、在特定地点或同一区域定期举办的能吸 引区域内外大量游客的各种节日庆典和文化活动。呼伦贝尔市的旅游节庆从20世纪90年代的 那达慕大会开始，历经约20年的历程，发展成为具有一定规模、有特定内容、有一定影响力 的旅游活动项目，但呼伦贝尔市的旅游节庆发展中也存在着一定的不足。
1 呼伦贝尔市旅游节庆活动存在的问题
1.1 特色不鲜明，项目雷同，缺乏创新意识

呼伦贝尔市的旅游节庆活动大部分缺乏新意，从内容到形式，从招牌到口号，从宣传手段到 包装技巧，每次举办都没有什么变化和创新，很难形成对游客的吸引力。一些旅游节庆活动 的雷同和低层次重复，使得节庆活动没有自己的品牌和风格，不能以当地的地脉、文脉及社 会经济条件为依托，缺乏永久性、垄断性、制度化的旅游识别标志。例如那达慕大会和巴斯 克节的活动中，外在表现的形式有所区别，但没有深入挖掘节庆所根植的文化氛围与节庆所 代表的各自不同的民族文化，因此旅游形象不能够明显的区别开来。
1.2 旅游节庆活动中表演项目过多，参与性项目少，导致游客的兴趣不强，旅游停 留时间少

旅游节庆活动应该包括兴奋要素、娱乐要素和炫耀要素等几种要素，这样才能获得成功；而 这三种要素中，兴奋、娱乐主要靠参与性项目才能实现。目前，呼伦贝尔市的旅游节庆活动 大部分以表演性项目为主，参与性项目较少；旅游节庆活动还没有成为拳头产品，带动地区 的旅游业发展。
1.3 政府主办，缺乏市场化运作

政府主办旅游节庆活动，实行行政干预，没有市场化的运作导致了旅游节活动缺乏现代化的 管理和营销观念，成为政府的政绩工程；旅游节气按行政方式运作，上级分配工作，下级单 位领受任务。组委会成员来自政府各个部门，他们亲自参与旅游节的业务活动，较少考虑由 专业公司来承办。由于单一的行政手段排斥了多元的市场操作，造成旅游节庆活动的运营成 本过高，财政负担过重，经济效益不明显等问题。
1.4 旅游节庆的营销方式单一，效果不明显

呼伦贝尔市目前从兴安杜鹃节开始，历经巴斯克节、那达慕大会、米阔鲁节、伊额慕节、瑟 宾节、篝火节、猎民定居节，到冬季那达慕大会结束，旅游节庆活动不可谓不多，但经济效 益并不客观。究其原因，低质量的开发姑且不论，其旅游营销方式也占了很大的原因。目前 呼伦贝尔市旅游节庆的宣传以政府为主导，各旅游企业所做工作较少，营销方式单一，受众 范围较小，宣传对象的针对性不强，有关于旅游节庆活动的网络营销极少，导致旅游节庆的 游客较少，旅游节庆的效果不尽如人意。
1.5 定位不明确，缺少科学规划

许多文化旅游节活动基本上是“吃喝玩乐”、“晚会＋经贸”、“文化搭台、经济唱戏”的 旧模式，具体活动档次质量参差不齐，