(东北财经大学 津桥商学院管理系，辽宁 大连 116600)
摘 要：文章以招商银行的一则主题为“和”的广告为例 ，简要介绍了奥运会给企业带来的营销机遇及我国从古传承至今的“和”文化，分析了非奥 运合作伙伴的招商银行是如何借用一条文化的纽带抓住我国主办奥运会的良机搭上奥运营销 快车的，希望给某些企业带来营销技巧方面的一点启示。
关键词：招商银行；奥运；营销；“和”文化
中图分类号：g811.21∶f8303 文献标识码：a 文章编号：1007—6921(2008)24—0028—03

奥运会使中国成为举世瞩目的焦点，而且历届奥运会都是企业提升其国际地位的良机 ，对主办国企业来说尤其如此。但是奥运会的各级合作伙伴名额有限，并不是每个企业都能 获得与奥运会同台共舞的机会。那么，非奥运会合作伙伴企业如何借用奥运的东风呢？
1 奥运会为企业发展提供了良好的机遇

奥林匹克运动会可以说是全球顶级的体育盛事，不管是运动员、体育用品厂商、世界上的每 一个国家、还是非体育用品厂商都希望能参加这场饕餮盛宴，在奥运会上博得一席之地。据 中国品牌研究院最近发布的《2008奥运营销报告》显示，大量的企业都在搭乘奥运顺风车。 从商业角度来说，奥运不仅是场内专业体育厂商的商业机会，更是场外那些非体育厂商的展 示平台。从历史上看，借由奥运达到功成名就的企业不在少数。
1.1 阿迪达斯

奥运营销一直都是阿迪达斯最为有利的杀手锏，从1928 年荷兰阿姆斯特丹第九届 奥运会开始，阿迪达斯就开始为奥运会提供体育产品，借助奥运营销，阿迪达斯迅速成长为 全球最成功的体育用品公司之一。目前奥运会的28个项目中有26个项目阿迪达斯都参与了赞 助或支持，并提供相关产品。作为2008年北京奥运会的服装赞助商，阿迪达斯不仅负责提供 中国体育代表团的所有领奖服装，还包括所有官员、裁判员以及近10万名志愿者的服装，对 阿迪达斯来说，这是一个非常好的展示自己产品和品牌的机会。
1.2 可口可乐

可口可乐同样从1928年在阿姆斯特丹举办的第九届奥运 会开始成为奥运会赞助商 ，80年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，更与奥运会共同创造和弘扬了人类的 奋斗进取的历史和精神。比奥运会诞生还要早10年的可口可乐，至今已经走过了122年的历 程，如今还保持一如既往的年轻、活力四射的形象，是广大青少年的至爱。
1.3 visa

全球领先的支付品牌、最大的个人支付服务提供商visa是全球首家围 绕奥运会主办城 市开展营销活动的奥林匹克合作伙伴，它自1986年开始赞助奥林匹克运动会。对奥运会提供 赞助使其品牌深入人心，并为其会员金融机构带来巨大的商机。1986年至2005年以来，全球 各地的 visa会员金融机构已发行了超过2 100万张标有奥运五环标志的visa卡；visa的网络 联通了全世界2 000多万家刷卡网点，包括 84万台自动柜员机。仅在悉尼，visa四年之中为 澳大利亚创造了4 000多万美元的市场价值，并使该地区的旅游业增长了7%。
1.4 三星

韩国三星集团在1988年成为汉城奥运会的赞助商，之后，三 星的英文标志samsung敲开了世界级品牌的大门；10年后三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥 运会的top赞助伙伴，当时anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%，排名第9；5 年后anycall手机拿下市场份额的12%，排名第3，在美国市场上的销售增长高达311%。如今 ，有一点在三星集团内部得到广泛认可的是，anycall在全球领域内的成功，80%的帮助来源 于集团的奥运赞助身份和奥运营销策略。

除了上述全球知名的企业之外，还有很多企业借由奥运的东风发展强大。由此可见，每4年 一次的奥运会(包括夏季奥运会和冬季奥运会)的确为企业发展提供了非常好的机遇。如果 能够搭上奥运的快车，对促进一个企业的发展壮大、特别是走上国际化是不可忽视的。
2 我国的“和”文化

提起我国的“和”文化，首先要从2008年奥运会的开幕式说起。2008奥运会开幕仪式以华丽 、 壮美的篇章向世人展示了我国悠久的历史、璀璨的文明和现代化建设的辉煌成就。在开幕式 的文艺表演《美丽的奥林匹克》的上篇《灿烂文明》中，共有“画卷”、“文字”、“戏曲 ”、“丝路”和“礼乐”五个部分，其中“文字”部分主要是用我国古代四大发明之一的活字印刷版演绎一个汉字，这个汉字就是 “和”。

“和”，是本届奥运会的核心理念，也体现在主题曲《我和你》中。虽然从古至 今它变换着不同的写法，但是它的核心意义始终都是“和谐”。

“和谐”思想是我国古代文化圣人孔子的众多重要思想之一。它的特色主要体现在三个方面 ：①崇尚人类自身的和谐；②崇尚人与自然的和谐；③崇尚“中庸”的处世之道。

孔子的“和”，是先讲个人心性之“和”，然后再往外推，由己及人，从小到大，渐次推到 人际之“和”、家国之“和”、人类之“和”、天人之“和”。个人之和就是修身养性，这 是和谐思想得以实现的最重要的基础。

关于人与自热的和谐，在2 500多年前，孔子就关心生命，提倡保护动物，反对人类竭泽而 渔式地向自然界索取。孔子本人在钓鱼时就只用一个鱼钩的钓竿，而不用大鱼网；打猎时， 只 射飞鸟，不射在巢中歇宿之鸟。这样，与人类生活在同一个地球上的动物就可以繁衍生息， 不致绝灭；人类与自然界的平衡就可以永久保持，不致破坏。孔子这种“钓而不纲，弋不射 宿”的行为和主张，可以称得上是今天环保主义者的一个绝好样板。正因为孔子把人类和自 然视为一个整体，追求天人之间的和谐，所以他还主张人类要向自然学习，充分地认识自然 ，从中了解自然界的生命意义，正确处理好人类与自然界的关系。出于对天人和谐的追求， 出于对自然资源的爱护，孔子反对奢侈浪费，倡行节俭的生活方式。

关于中庸之道，更是我国“睦邻友好，和平共处”外交政策的极致体现。

由此可见，在孔子的思想体系中，和是一种精神，一种追求，一种状态，一种境界，一种政 治智慧，一种人文关怀，一种道德诉求，一种理想境界。其中倾注着对人类自身存在与发展 等问题的无比关心，饱含着对人类与自然和谐相处的无限情怀。 

今天，在构建社会主义和谐社会、建立资源节约型社会的可持续发展进程中，在当前世界经 济态势不平稳、部分国家和地区局部冲突不断的局势下，“和”更是中华民族对世界和平、 保护地球的强烈呼吁