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大力推进“客户关系管理与服务营销”战略

栏目:理论文章发布:2010-03-11浏览:2950下载231次收藏

    加入wto之后,我国经济将全面融入世界经济之中,建立社会主义市场经济体制的进程将进一步加快。因此,烟草行业面临的潜在影响将超过那些市场化程度较高的行业。具体表现:体制方面,我们将采取更加开放的对外政策,国内经济与国际经济一体化进程将进一步加快;管理方式上,国有企业将面临巨大的挑战,对政府的压力不可回避;制度方面,我国目前实行的是烟草专卖制度,在入世谈判中我们没有承诺取消烟草专卖制度,而且烟草专卖制度与wto规则在本质上并不冲突。

    目前烟草行业面临的主要形势是:国内买方市场全面形成,国内市场国际化日趋显现。取消特种卷烟专卖零售许可证后,我们将直接面对跨国烟草公司的竞争;控烟运动不断推进,烟草行业的发展环境将进一步受到制约;正在构建全国统一的烟草大市场,烟草行业的竞争已经进入品牌决战、品牌决胜时代。

    面对严峻的形势和激烈的挑战,我们烟草企业应如何应对?笔者认为大力实施和推进“客户关系管理与服务营销”战略,是我国烟草企业提高自身竞争力和成功突围的必由之路。

实施客户关系管理战略提高客户“四度”

    客户关系管理(crm)的核心是将企业的客户,包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,实现客户的价值。

    crm是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,通过向企业的销售、市场和客户服务专业人员提供全面和个性化的客户资料,强化跟踪服务和信息分析能力,使他们协同建立和维护好与客户的“一对一”关系,使企业能够提供快捷和周到的服务,提高客户的满意度,吸引和保持更多的客户,增加企业的营业额;通过信息共享和优化商业流程来降低企业的经营成本,实现成本的最优化。

    crm要求“以客户为中心”来构架企业,以动态管理、突出重点、开发新客户为原则,完善对客户需求的快速反应机制,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品和服务设计,进而培养客户对品牌的忠诚度,提高盈利水平。

    客户关系管理的总体思路是:打破原来各访销部按经济区域划分的格局,将客户市场进行细分,按客户类别进行划分,实行“一对一”式的服务,实现20%的客户创造80%利润的目标。提高客户的满意度、贡献度、忠诚度,并最终以“四度”作为衡量标准。主要体现在以下四个方面:服务客户,以客户对公司的满意度为衡量标志;研究客户,以客户对公司的贡献度为衡量标志;赢得客户,以客户对公司的忠诚度为衡量标志;留住客户,以客户对公司的依存度为衡量标志。

    提高满意度,就是通过我们提供的产品与服务,达到与客户之间合作零距离、供货零成本、服务零投诉的目标。提高忠诚度,就是达到减少客户流失,培养稳定的客户群体的目标。提高贡献度,就是达到提高客户销售规模、销售稳定性和成长性、创利水平的目标。提高依存度,就是达到使客户对公司时时关心、处处留意,荣辱与共、相互依存的目标。

实施服务营销战略使服务创值、服务增值

    随着科学技术的进步及其应用技术的不断创新,特别是计算机技术的普及和推广。一方面,各类企业生产出来的产品处于“均质化”状态,企业的竞争不仅仅是产品本身的竞争,更重要的是产品所提供的附加利益的竞争。而作为附加利益的重要和主要构成要素——服务的范围、程度和质量,更是企业之间竞争的主要武器;另一方面,随着经济的发展、人们收入水平的提高和消费观念的变迁,人们越来越看重在消费物质产品过程中所获得的精神享受。企业之间的服务竞争将成为市场竞争的主要手段。

    服务的重要性是由服务本身的属性所决定的。服务是指人或组织的活动,或对一种产品的临时可支配性。服务的特征有:不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。服务的作用有:(1)服务是现代企业获取市场竞争优势的重要手段;(2)服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一;(3)通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈信息;(4)用服务来增加产品的价值;(5)服务营销的提出给企业带来巨大的组织变革;(6)服务本身就是商品,产品是服务的载体,产品附加值有售前、售中和售后三种服务形式。

    随着服务业的迅猛发展,服务营销学应运而生。服务营销主要包括两个方面:(1)对服务进行营销;(2)通过服务对产品进行营销。对服务营销有两种理解:(1)以服务为对象,以各种营销组合要素为手段的营销模式;(2)以客户关系为中心、以服务创值为宗旨的营销理念。服务营销的内涵主要包括三个方面:以客户为导向,以价值创造为目标,以crm为核心手段。

    服务营销本质上就是以关系营销理念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具或手段的营销模式。服务营销强调用优质的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理和森严的规章制度。

客户关系管理与服务营销战略的探索与实践

    服务营销与crm活动围绕价值创造来组织开展,价值创造在营销过程中一方面通过服务活动创造价值,另一方面通过客户关系实现价值增值。价值应通过市场供求关系来形成,营销活动中的价值包括客户价值、公司价值和员工价值三个方面。安徽省合肥市烟草专卖局(分公司),通过推进和实施客户关系管理和服务营销战略,大力实施客户终端维护,从而建立了诚信、平等、互利、共赢的新型客户关系。

    一、以客户关系管理的要求来构架企业

    合肥市烟草专卖局(分公司)在国家局和省局的正确领导下,在“狠抓基础、稳中求进”和“一要规范、二要改革、三要创新”的工作方针指导下,切实把卷烟营销网络建设作为一项战略性基础工程来抓,在观念上、体制上、机制上不断进行探索、实践和创新,始终按照客户关系管理的要求来构架企业,形成了一个“布局合理、调控有力、市场有序、网络功能较好发挥”的营销网络体系。

    1.引入电话访销方式,再造访销商流。

    为提高访销商流的运行效率,合肥市分公司将访销员手持pda按设定的线路上门采集订单的经营方式,改为客户呼叫中心主要负责采集访销商流信息。客户呼叫中心采用以电话打出为主,电话打进、网上订货为辅的方式,统一进行访销商流的采集。呼叫中心根据客户的需求信息,联机自动生成订单,并显示实时商品库存量。每名坐席员每天要给140余个客户打电话,进行商品定货和品牌推介。对于少数没有电话的客户,要将订货信息反馈给客户经理,或者通过打入呼叫中心的3部外线电话进行订货。市区客户,每天由本级物流公司准时接收呼叫中心的访销商流信息,并以此作为物流配送的基础信息。三县辖区内客户,有三县自行配送的,由呼叫中心负责三县的坐席员进行订货,并将访销商流信息上传至三县相应的配送中心。呼叫中心分上午11:30、下午17:30两次将订货信息传递至物流配送中心。

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