在市场经济条件下进行市场需求预测，是任何一个生产经营主体都必须开展的工作。因为没有预测，就难以正确地确定生产经营计划，就会导致投资、用工、生产、经营的损失，甚至失败。准确把握市场需求，事关企业的兴衰成败。正如古人所说：凡事预则立，不预则废。因而必须全力以赴，不可等闲视之。
　　烟草行业的改革是以市场化为取向的改革，“按客户订单组织货源”即是这种改革的实现方式和有效途径。去年，作为这项改革的试点单位，山东省局（公司）通过学习借鉴，结合创新，各方面的工作都取得了明显的成效。表现在经营上，卷烟销量增加了22万箱，单箱销售额提高了近1000元，市场需求得到了前所未有的满足。这种势头，今年仍在保持和延续。实践证明，试点工作是非常成功的，同时更证明这项改革是完全正确的。
　　当然，要推动这项改革的成功，还有很长的路要走。如何把握市场真实需求，就是当前亟待解决的一个问题。

    把握卷烟市场真实需求的难度所在

    去年，为了开展市场预测，山东省烟草专卖局（公司）建立了一整套预测方法和预测流程，通过实践取得了一定的效果。总的来说，总量预测、月度预测和线路预测较为准确，而长期预测、品牌预测和客户单体预测差距较大。
　　造成预测不准确的原因是多方面的。从客观上讲，卷烟是快速日用消费品，面临着“三个千万”，即消费者无处不在，人数成千上万；消费能力、消费口味千差万别；市场流动性、消费成长性千变万化。“三个千万”如同汪洋大海，我们如果只坐在岸边，看潮起潮落，是很难全面把握其规律性的，因为内因是变化的根据，外因是变化的条件，外因只有通过内因才起作用。所以我们需要深入海底，探个究竟。
　　从主观上讲有两个方面，一是就能力而言，我们的预测是自下而上的，是以客户经理为预测主体的，他们的素质和经验需要逐步培养和锻炼。二是就方法而言，仅靠利用历史数据，通过数学模型，外加市场信息的修正是不够的。因为我们的预测实际上是对卷烟市场的全面预测，而历史数据本身存在着不真实、不全面的问题，同时对市场信息的利用存在着不敏感、不充分的问题。影响卷烟市场需求的因素有六个，即政治、经济、人口、习俗、科技和环保。要掌握这六大因素进行预测，需要理论培训和经验积累。
　　最重要的是，进行市场预测需要占有三方面的信息资料。一是市场的基本数据，二是历史的销售数据，三是相关市场信息。导致目前市场预测准确率不高的主要原因是缺乏基本数据。按照统计学的观点，市场需求预测有一个置信度空间，空间越小，达到的难度就越大。如何把这种大量的、变化的、未来的需求变成一个较为准确的预测数值，把市场这只无形的手把握住，非下大功夫不可。

    把握卷烟市场真实需求大有可为

　　（一）卷烟市场是专卖市场，是单一商品、单一经销渠道，把握起来相对容易。与其他商品相比，预测准确率应当相对较高。
　　（二）卷烟是特殊嗜好品，消费具有稳定性，消费者对品牌有忠诚度。随着卷烟工业企业联合重组、品牌集中度的提高，品牌预测的范围相对较小。
　　（三）卷烟市场的变化有着明显的规律性，只要掌握其变化因素就能准确作出预测。
    这些环境和条件，有利于我们把握市场真实需求。只要我们不懈努力，不断探索，这项工作大有可为。

    把握卷烟市场真实需求的理性思考

    实践证明，预测市场没有基本数据不行。消费者是市场的细胞，基本数据如同市场的肌体，找到肌体才能把握脉搏。市场的基本数据没有现成的资料可查，因此我们要下大功夫建立，并通过基本数据与销售实际的对比，找出两者的差异，通过差异找出市场存在的问题和变化规律，通过把握规律掌握市场真实需求。这就要求我们从原理出发、从基础做起，建立科学实用的预测体系。
　　（一）从原理出发——销售是怎样发生的
　　卷烟是人的消费品，有人才有卷烟消费。只有消费，才有销量。因此：
　　一是有消费者才有销量，消费者越多，销量就越大。
　　二是不同的消费者，有不同的消费需求。不同的消费需求，决定了不同的品牌销量，形成销售结构。
　　三是消费者到哪里，消费就发生在哪里，销量跟随消费者的流动而变化。
　　四是卷