本文从当前我国烟草商业企业与英美烟草等跨国公司营销方面的差距出发，探讨如何借鉴跨国烟草公司好的做法和先进经验，瞄准国际一流目标，坚持走中国特色的烟草商业现代营销新路子，实现从传统销售到现代营销的转变，培育中国卷烟营销服务品牌，提升中国烟草竞争实力。

　　中国烟草流通已经历了从短缺经济时期的统购包销到市场经济初级阶段的产品推销，正在向更高层次的现代营销转变。这个转变，必须建立在学习和创新的基础上。与跨国烟草公司的卷烟营销理念、营销策略相比，我们还有较大的差距。如何认识差距，明确目标，找准路径，加快中国烟草现代营销的推进步伐，是我们烟草商业企业的共同使命。下面，我以英美烟草的卷烟营销为参照，谈一些粗浅的看法。

我们与英美烟草在卷烟营销上的主要差距

　　我们与英美烟草在卷烟营销上的主要差距体现在六个方面。

　　1.营销理念。英美烟草在长期的国际经营中，积累了丰富的营销经验，形成了先进的现代营销理念。他们把以顾客为导向作为核心理念，渗透到企业发展的战略层面，贯彻到每个营销策略，贯穿到供应链的每个环节，落实到每个员工的思想观念和行动上。“以顾客为导向”的营销理念使该公司能够适应全球各个国家不同的政治、经济、社会、文化环境，顺利地开拓市场、管理企业、使用人才。我们习惯于行政化思维，对体制依赖程度较高，重视货源组织、品牌切换、卷烟配送、渠道建设等行政手段，忽视营销手法，以顾客为导向的营销理念尚未真正树立，在营销的广度、深度、尺度上差距明显。

　　2.客我关系。英美烟草实施全球化营销战略，把零售终端纳入营销体系中，通过全球180个国家的1500万个零售终端，同零售商建立起战略合作关系，开展“零售领袖”计划。我们了解到，英美烟草在考核客户经理的业绩时，有一个项目就是：上门访销，不用与零售商打招呼就可以直接进入店内理货、陈列商品，理好了货可以直接离开，由此可见，客户经理与客户建立起了一家人的关系。我们习惯于以行政指挥和管理控制方式对待零售客户，客我关系行政色彩浓厚，上下关系明显，规范化、程序化、标准化的服务仅仅处于起步阶段。

　　3.对市场需求的把握。英美烟草十分重视消费者的真实需求变化状况，有一整套成熟的市场调查制度：定期采集大型(连锁)零售客户pos机销售数据；客户经理上门通过pda采集客户库存；与部分零售商建立战略合作关系实施数据监控，定期推断消费者购买量、库存、断货率等市场指标；定期开展卷烟消费者抽样调查，判断、评价卷烟产品的认知度、忠诚度、市场潜力、品牌形象、产品质量等数据。我们虽然有市场调查，但数据分析与战略需求脱节，为调研而调研的现象经常发生，从消费者的角度分析市场少，常以批发销售量来衡量市场需求和市场变化。

　　4.营销服务。英美烟草特别重视对零售商和消费者的服务营销，在服务项目、服务内容、服务流程、服务标准、服务评价、服务监管上，有一套行之有效的独特体系，客户经理或业务代表的服务意识、服务能力、服务素养也特别专业。英美烟草的客户经理在上门对零售商拜访时，有一项重要的任务是检查产品的新鲜度和美观度，撤换零售店库存中超过12个月的产品，调换小包装有皱褶等影响美观的产品，给我们留下了深刻的印象。而我们就没有“产品新鲜度”这项售后服务内容，对零售商店陈列方式仅仅处于关注和尝试调换阶段。

　　5.供应链整合。英美烟草有一整套供应信息传导机制，客户需求、销售计划、生产计划、采购计划达到统一协调，实现了整个供应链“自下而上”和“自外到内”一条龙的顺畅对接、信息共享。而我们对许多工业企业的供货信息获取，既不全面也不及时，对零售客户的供应信息传递也时有时断，以市场需求预测为起点的整个供应链和信息传导机制尚处于初级整合阶段，对市场的需求变化反应速度还快不起来。

　　6.营销队伍建设。英美烟草进人必考已成规矩，招聘人员都是大学本科以上学历，招进的高学历人才也只是“半成品”，必须进行严格的上岗培训。英美烟草的员工在各个时期都必须接受相应的教育、培训，续聘升级、升职都必须经过培训考试。公司为每个员工制定了培训计划，到什么层次、何种级别，必须完成一定时间、内容的教育培训。培训、深造是员工最渴望和最重要的福利。在营销队伍的激励、成长方面，公司有一对一的个人职业生涯规划，对每个员工的业绩和能力半年一测评，年度一总评，按测评的五个等级提出每个人的努力方向和目标，按工作业绩和表现安排薪酬激励、职业调整和升迁。我们虽然在人事用工分配等方面尝试了对网络营销队伍实施